Strzelić sobie w кроссовку. Dlaczego ideologii nie ma miejsca w reklamie

0
139


Zdjęcia Zuma TASS

Reebok w centrum uwagi. Facebook, Instagram i Twitter tlące się od komentarzy na temat kampanii reklamowej #НиВКакиеРамки, продлившейся dokładnie trzy godziny. Stosunek “okres kampanii — efekt” marka, być może, będzie można umieścić rekord

Wczoraj rosyjski oddział tej międzynarodowej marki wszczynał adaptację międzynarodowej kampanii reklamowej #BeMoreHuman. W oryginalnej kampanii modelki, aktorki, sportsmenki i aktywistki zachęcają dziewczyny nie bać się swojej siły. W wersji rosyjskiej gwiazdy filmowe i modelki z reklamy wypadły. Pozostały широкоплечие mistrza w sztukach walki i Залина Маршенкулова, twórca feministycznego Telegram kanału “kobiety mocy”. Ona była jedną z bohaterek reklamy i autorem haseł “Wydałam sutki, aby nie порезались”, “Kiedy mówi się “nosić na rękach”, wyobrażam sobie, jak mnie niosą do grobu” i “przesiadaj się z igły męskiego zgody na męską twarz”.

Slogan o “przesiadaj się na męską twarz” tak rozgniewany użytkowników, że Reebok przez kilka godzin zdjęła reklamy z Instagram, a prowadząca kampanie na YouTube pozostał. Może się wydawać, że w nim Залина Маршенкулова czyta kawałek брифа, w którym robili całą kampanię: “Najbardziej częsty problem w celach marketingowych kampaniach reklamowych marek albo w tym, że połowa z nich absolutnie seksistowskie, gdzie kobieta — ozdoba zespołu lub ozdoba jeszcze czegoś, albo druga połowa — to kiedy idziemy na pozytywną dyskryminację: oj, dziewczyny takie fajne, ale takie słabe, niech im pomożemy. Nie podoba mi się ani ten podejście, ani ten”. Do momentu przesłania tekstu do redakcji u filmu na YouTube było 500 polubień i 3500 plus дизлайков.

Ile ich padło w otchłań. Rosyjskie jednostki Reebok — nie pierwsza firma, postanowił zagrać na aktualnych nastrojach społecznych w części równości płci i выстрелившая sobie w stopę. Tylko w ubiegłym roku w Rosji wybuchł skandal wokół IKEA, która opublikowała żart “Jeśli przypadkowo porysowany samochód lub погрызли kapcie, przygotować naleśniki z dżemem”, na który obrazili się feministki. Tymczasem w świecie podniósł się szum wokół Gillette, która nagle postanowiła uszczęśliwić mężczyzn wiadomość o tym, że im więcej nie muszę być odważny.

Dlaczego marek ciężko ciągną w marketing zatrutej temat relacji płci i ich równości — pytanie otwarte. Dwa najbardziej oczywiste odpowiedzi — na недомыслию i specjalnie prowokuje skandal. “Cel został osiągnięty, nazwa firmy brzmi głośniej niż zwykle”, “One rock, najważniejsze w reklamie —rezonans, dostali go”, “Podobno chcieli prowokacji” — takie komentarze nie są rzadkością. Za każdym razem podczas takiego skandalu sam odruchowo myślę: oni to specjalnie, taka głupota po prostu nie mogła się wydarzyć!

Ale duże marki nie są podatne na prowokacje: jest dużo młodych rozwijających się firm, które potrzebują mocnych narzędzi, aby przesunąć gospodarzy rynku. Na Zachodzie, gdzie ponad толерантном, niż Rosja, Reebok zrobiła kampanię #BeMoreHuman jest dość neutralny. I to są powody.

Przyjaciele i wrogowie

Pragnienie firmy jeździć na społeczne nastroje, ma wiele aktywnych i głośnych zwolenników, jasne, z pragmatycznego punktu widzenia. Za hasłami “za dobro i sprawiedliwość” często kryje się pragnienie, aby zaoszczędzić na reklamie, mają miliony adwokatów marki z liczby tych, którzy te dobro i sprawiedliwość wspierają. W przypadku z rosyjskim Reebok — z liczby tych, którzy opętany ideą, że w dzisiejszym świecie prawa kobiet uciśniętych.

Próba skrzyżować handel z ideologią często wydziela silny zapach totalitaryzmu: hasło Kauft nicht bei Juden (nie kupuj u żydów) była używana jako sposób, aby pomóc niemieckiego biznesu. Problem w tym, że ruchy społeczne i ruchu, że u nich są zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy: “Tak zwykle w języku angielskim królestwie, że jeśli pan nie walczy na jednej stronie, musi walczyć na inny”. Otwarcie przyjąć jedną ze stron oznacza zadeklarować inną wrogiem. Publiczność feministyczna пабликов nie równa konsumentów publiczności międzynarodowej firmy z трехмиллиардным obrotem. Ogłosić wrogami miliony potencjalnych nabywców трехсотдолларовых butów — to krok, bez przesady, odważny.

Brać odpowiedzialność na siebie

Każdy biznes może wystąpić z nieplanowanych reakcją konsumentów. Ale co zrobi firma, będąc w obliczu tej reakcji? IKEA, na którą rzucił feministki po postu o inne pyszności, usunęła go i rozszerzył miła wiadomość: “zdajemy sobie sprawę, że niniejsza publikacja może być postrzegana jest niejednoznaczna. Przynosimy swoje szczere przeprosiny przed ludźmi, których skrzywdził post”. Mówią, uznajemy problem, ale nic takiego nie miał na myśli. Procter & Gamble, do której należy Gillette, ograniczać констатацией, że w firmie nie spodziewali się takiej reakcji na kampanię. Na tym tle reakcja rosyjskiego Reebok wygląda szczerze mówiąc słabo. Biuro firmy wyjaśnił sytuację tak: “niestety, już po publikacji niektórych zdjęć stało się jasne, że częściowo treść nie może być opublikowany w imieniu marki według wiekowej polityki społecznej sieci” — czyli firma wolała w ogóle nie porozumiewać się z odbiorcami, a prychnęła strzałki na Instagram. Kierownictwo rosyjskiego Reebok nie zaszkodzi wziąć na warsztat slogan spółki dominującej: Never apologise for being strong (“Nigdy nie przepraszaj za swoje życie”).

Słowo konkurentów

W skandalach tego rodzaju, z wyjątkiem przegranych, są beneficjenci — ci, którzy używają wyrósł хайп na rzecz własnego biznesu. SMM-menedżerowie małych firm obudził się pierwszy i igraszki, wypełniając sieci społeczne пародийными wezwaniami: “przesiadaj się z igły męskiej uwagi na fotel szefa” (portal edukacyjny dla przedsiębiorców), “przesiadaj się z igły męskiej uwagi na rower” (sklep rowerowy), “przesiadaj się z igły kontekstu na kierowanie” (SMM-agencja). Ciężka artyleria powie później. Duże firmy już nauczyli się, jak wykorzystać błędy rywali. Po prostu potrzebują trochę więcej czasu, aby rozwinąć walki porządki.

Ostatnio turystycznej Unii europejskiej ds. własności intelektualnej (EUIPO) w formalnej powodu pozbawiło Mcdonald ‘ s wyłącznego prawa korzystania w Europie marki “Big Mac”. Powodem natychmiast wykorzystał odwieczny konkurent Mcdonald ‘ s, Burger King, który wystawił menu “Nie jest Big Mac”, w całości składające się z takich dań, jak Like a Big Mac but actually big (“Jak Big Mac, tylko naprawdę duży”) i Big Mac-ish but flame-grilled (“Jak Big Mac, ale z prawdziwego grilla”).

A zmianą reklamowej orientacji Gillette z powodzeniem wykorzystał młody amerykański producent godzin Egard, wprowadzając na rynek dwie minuty film o roli mężczyzn w świecie. Jest on zbudowany na samowystarczalnej wyliczania faktów: mężczyźni — to 93% ofiar śmiertelnych w miejscu pracy, 97% umiera w walce, 79% ofiary morderstw, i kończy się jasny: We see in good men.

Ja w ogóle nie chcę, żeby jakiś z marek uruchomił teraz reklamy odzieży sportowej, opartej na “męskich” wartości. Ale mi byłoby miło, aby zobaczyć film, w którym czytamy: “My po prostu robimy doskonałe buty do biegania, i idźcie do diabła z twoją ideologią”.