Co jest nie tak z reklamy Reebok? Wyjaśniają zwycięzcy “Каннских lwów”

0
90


Zdjęcia Daniel Karmann / DPA / TASS

Rosyjski Reebok uruchomił kampanię z феминистскими sloganami i był sztywno reprymendę użytkownikami portali społecznościowych. W patriarchalnym kraju temat kobiecej dominacji i otwarte seksualne konotacje i nie mogli wywołać inne reakcje, uważają eksperci

7 lutego rosyjskie Reebok opublikował w swoim instagram plakaty projektu pod nazwą “w żadne ramy”. Projekt jest dostosowana kampania amerykańskiego Reebok — Be more human. Osoby rosyjskiego projektu nierdzewnej twórca publikacji Breaking Mad i telegram kanału “Kobiety mocy” Залина Маршенкулова, kandydat na mistrza sportu w boksie Isabelle Магкоева, zawodnik MMA Justyna Грачык i mistrzyni Europy w sportowej walce Angelica Пиляева. Wśród sloganów, są zapisane na plakatach, jest takie: “przesiadaj się z igły męskiego zgody na męską twarz”, “Kiedy mówi się “nosić na rękach”, wiem, że mnie niosą w trumnie”, “przerwałeś mi!”, “Nie pasuję w żadne ramy”. Autor kampanii reklamowej — główny specjalista ds. marketingu firmy Reebok Aleksander Голофаст oświadczył, że wszystkie cytaty z plakatów zostały zatwierdzone przez jego przełożonym i dyrektorem generalnym firmy Reebok w Rosji.

Rosyjska publiczność marki momentalnie spadła na kampanię z ostrej krytyki, wielu uznało ją “upokarzającej mężczyzn”. Reebok usunęła plakaty z Instagram, wkrótce powróciła część z nich i informując, że nie wszystkie one mogą być publikowane “w imieniu marki według wiekowej polityki społecznej sieci”.

Forbes zapytał specjalistów z agencji reklamowych — posiadaczy “Каннских lwów”, najbardziej prestiżowej międzynarodowej nagrody w dziedzinie reklamy, co myślą o kampanii reklamowej rosyjskiego Reebok.

Michał Кудашкин, wykonawczy dyrektor kreatywny Leo Burnett Group Poland:

Ja od dawna czytam telegram-kanał “Kobiety mocy” i podoba mi się to, co sprawia, że Залина — choć w szczegółach nie zawsze się zgadzam. Ona, bez wątpienia, mądra i dowcipna dziewczyna, pisze świetnie. Ale co do historii z pocztówek Reebok, tu, wydaje mi się, że u nich z Голофастом wyszedł błąd, i nie chodzi o to, dowcipny, czy nie konkretna żart z пересаживанием z igły na twarz (jeśli kogoś interesuje moje zdanie, to Залины były żarty i поостроумнее). Rzecz w tym, że w takim środowisku patriarchalnym kraju, jak nasz, takie otwarte seksualne konotacje w temacie o dominy inny reakcje budzą po prostu nie mógł. I to w stosunkowo cywilizowanym stolicy — co mówić o bardziej zakątki naszej wielkiej ojczyzny.

Maria Макарчева, copywriter TutkovBudkov

W Rosji jakoś niepewnie dostosowują creative zagranicznych kolegów. Tak, nie zawsze można tłumaczyć creative bez utraty sensu i gry słów. Ale to wszystko trochę głębiej: w Rosji nie ma jasnego zrozumienia problemy feminizmu zarówno na poziomie gospodarstw domowych, jak i na poziomie kampanii reklamowych. Nikt do końca nie wie, jak rozmawiać z kobietą w jeszcze bardzo patriarchalnej Rosji, a termin “feminizm” wielu odnoszą się gwałtownie negatywny, odczytując w niej coś wojowniczo-фригидное. Nie mówimy o problemach kobiet szczerze i otwarcie. Co więcej, nie wiemy nawet, czy potrzebny jest ten feminizm i równouprawnienie, lub “igła męskiego zgody” na razie jednak ważniejsze. Więc temat, wybrany Reebok, bardzo aktualna i przydatna. Ale byłoby fajnie, gdybyśmy przestali adaptacji amerykańskiej reklamy, a zaczęli pracować z prawdziwymi bólem rosyjskich kobiet i wymyślili coś intuicyjne i swoje.

Владилен Sitnikow, dyrektor kreatywny POSSIBLE

Jeśli usunie się z plakatów wzmianka marki Reebok, to będzie mocna reklama społeczna. To, co się stało, nic wspólnego z nią nie ma. Sama Залина Маршенкулова, uczestniczka kampanii, w filmie mówi, że problem ogromnej ilości kampanii reklamowych w tym, że są seksistowskie. Ale okazuje się, że reklama Reebok też dołączyła do grona złych przykładów. W centrum kampanii Nike “Z czego wykonane są nasze dziewczyny” — pokonywanie w sporcie, a w centrum kampanii Reebok dlaczego-to pokonanie w stosunku do seksualnych upodobań i walka płci. Po tym, jak marka usunął post z Sieci, wszystko zaczęło wyglądać zupełnie głupie i wygląda na farsę — wystąpili wszyscy samo mocno, a potem przerażeni. A strach marki, która kojarzy się z кроссфитом, nie do twarzy.

No i z punktu widzenia projektu: dlaczego zdecydował się перемудрить i źle przystosowane amerykańską kampanię reklamową.

Anna Луканина, partner zarządzający Depot Branding Agency

Creative zbudowany w taki sposób, że kobieta podnosi się kosztem poniżania mężczyzn. To nie jest dobry adaptacja międzynarodowej kampanii, którą marka od wielu lat prowadzi. Ona naprawdę jest skierowany do kobiet, ale ma zupełnie inną tonację. Centralną postacią jest w niej self-made woman, a użyte materiały i slogany — o godność, o przezwyciężenie, o człowieczeństwo. Nawet używany tam hashtag #bemorehuman… Porównać go z rosyjskim #нивкакиерамки. Cała rosyjska kampania nawet nie to, że prowokująca — po prostu głupia. Nie jest jasne, do kogo jest skierowany: co to za kobiety, które chcą się wspinać, jest bliski mężczyznę? Może i jest taka publiczność, ale na pewno nie jest bardzo duża. A już tym bardziej, mężczyźni, którzy widzą tę reklamę, nie chcą, aby kobieta obok wycierać o nich nogi.