Sprzedawcy strachu: dlaczego spersonalizowane oferty straszą ludzi

0
55


Fot. Getty Images

Marki nie ukrywają swojej świadomości na temat ochrony prywatności klientów, ale coraz częściej spotykają się z negatywną reakcją. Jaki komunikat Netflix użytkownicy uznali za “straszne” i za co Coca-Cola oskarżony o homofobii?

Цифровизация zmienia się podejście firm do promocji. Na zmianę “marketingu produktu” przychodzi “marketing relacji”. Transformacja zadania “sprzedać” w “budować relacje” prowadzi marketingu do spraw psychologicznego planu. Jak stworzyć emocjonalne przywiązanie klienta? Jak uniknąć przymusu? Gdzie jest granica między świadomością o życiu kupującego i inwazji w jego przestrzeń osobistą?

Zapytanie na personalizację

Ludzie stają się coraz bardziej otwarte marek. Według badań lojalności Bond Brand Loyalty, 87% klientów chętnych do udzielania firmom informacje o sobie w zamian za możliwość uzyskania bardziej spersonalizowane. Dla pokolenia Z liczba ta dochodzi do 94%. Ważnym czynnikiem zadowolenia klientów staje się poczucie własnej wartości i znaczenia w oczach firmy. Ale tylko 19% uczestników badania przyznało, że czują się wyjątkowo do ulubionych marek. Co do samych spersonalizowanych ofert, to tu oszczędność pieniędzy coraz częściej ustępuje miejsca wygody i oszczędności czasu, a także możliwości podnieść swój status społeczny. Za członkostwo w programach lojalnościowych, które dają, na przykład, w stanie latać klasą biznes, gotowi dopłacić 37% klientów sprzedawców detalicznych, hoteli, linii lotniczych i banków.

Dane klientów jak PR-okazja

Pomimo ogólnie rosnącą otwartość w relacjach z markami, ludzie czują dyskomfort od zrozumienia, że poufne informacje znajduje się w posiadaniu nieznanych ludzi. Przecież firmy proszą nasze informacje o płatności, adres miejsca zamieszkania, dostęp do kont w sieciach społecznościowych, a nawet dokumentów Google.

Na przykład, skandal z wiadomością Netflix, amerykańskim dostawcą filmów i seriali, w grudniu 2017 roku zmusił wielu fanów стримингового giganta zastanowić się, jak delikatnie marka należy do ich danych osobowych. W komunikacie marki w portalu napisano: “53 osoby, codziennie w ciągu 18 dni oglądany “Książę do świąt bożego Narodzenia”: kto cię skrzywdził?” Nic dziwnego, że wielu użytkowników uznali tweet “straszne”.

Lub, na przykład, Spotify budował kampanię na zabawy, na jej spojrzenie, muzycznych preferencji słuchaczy. “Drogi użytkowniku, słysząc listę odtwarzania ‘Forever Alone’ w ciągu czterech godzin w Walentynki, z tobą wszystko w porządku?” — brzmiał napis na jednym z billboardów. Zresztą, nie jest to dobra wiadomość. W zeszłym roku w krajach europejskich weszło w życie postanowienie o ochronie danych GDPR. Dla firm, które złamały pozycje dokumentu, przewidziane są surowe kary, aż do więzienia.

I precedensy już są: na przykład, Google i kilka innych dużych firm otrzymali skargi za “poważny i systematyczny” naruszenie praw w zakresie ochrony danych użytkowników. Inicjatorami postępowania nierdzewnej twórcy przeglądarki Chrobrego. Według ich oświadczeń, na podstawie dostępnych danych Google powiązał użytkowników z kategoriami interesów, które są uważane za intymne — na przykład, “choroby przenoszone drogą płciową”, “impotencja”, “lewe ruch polityczny”, “zaburzenia psychiczne”, “токсикомания”. W przyszłości przynależność człowieka do grup z takimi etykietami jest brane pod uwagę podczas wyświetlania mu reklamy, informuje TechCrunch.

Blisko, ale nie bardzo

Badanie Adlucent w 2016 roku wykazały, że spersonalizowanych reklam woli 71% konsumentów. Prawda, tylko 44% gotowe podanie pewnych danych osobowych. Podobne badanie, przeprowadzone przez Adobe w 2018 roku, wykazały, że 42% respondentów zirytowany, gdy ich doświadczenie w pracy z treści cyfrowych nie uosobiony. Ale użytkownicy nie tak łatwo zadowolić. Okazuje się, że zbyt spersonalizowane treści powoduje u ludzi nie mniej negatywnych emocji związanych z poczuciem detektywa “wielkiego brata”. Zgodnie z eksperymentu przeprowadzonego przez Harvard Business Review, zbyt intymne informacje związane z orientacją seksualną, przekonaniami politycznymi lub wrażliwymi tematami wyszukiwania sprawia, że konsumenci czują, że ktoś wie o wszystkich ich “szkieletach w szafie”, i zrezygnować z dalszej komunikacji z marką — w związku z tym, taka personalizacja odbija się negatywnie na sprzedaży. Podejrzenia użytkowników, jednak nie jest bezzasadne: marek naprawdę wiedzą o swojej publiczności o wiele więcej, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka. Tak, sklep internetowy Target dowiedział się o ciąży nieletniej dziewczyny wcześniej, niż zrobił to jej ojciec. Sieć hipermarketów wcześniej zaczęła oferować jej zabawki, łóżeczka i inne niezbędne noworodka rzeczy.

Sami powiedzieli

Znane są jednak przypadki, gdy ludzie sami dostarczyły firmy prywatne informacje, ale nie podoba się to, jak marka postanowiła się nimi rozporządzać. W 2014 roku kampania reklamowa Coca-Cola Share a Coke (w Rosji jest znana jako “To twoja Coca-Cola”) otrzymała ostrą krytykę od LGBT i oskarżenia o homofobii. South african wersja strony internetowej promocji, która pozwala użytkownikom na personalizację wirtualną puszkę coca-coli, zabraniała używać w napis kluczowe związane z homoseksualizmu. Podczas próby nałożyć na wirtualną puszkę “gej”, “homo” i podobne słowa system wydawał błąd: “Ups, niech pomyślą, że tego nie pisali”.

Szczególne oburzenie użytkowników budził fakt, że napis “hetero” i “hetero” strona brał bez awarii. W tym samym roku firma była sponsorem XXII Zimowych igrzysk Olimpijskich w Soczi i w ten sposób, zdaniem wielu działaczy poparła rosyjski ustawa o zakazie propagowania nietradycyjnych stosunków seksualnych. Marka otrzymał ogromną ilość negatywnych opinii w mediach i sieciach społecznościowych za granicą. W ogóle ten sam Harvard Business Review stwierdził, że konsumenci nie mają nic przeciwko “zbierania” danych osobowych o nich, jeśli marek sprawiają, że jest to “przejrzysty”. Na przykład, w jednej z części eksperymentu nabywców ostrzegają, że do pokazania im reklama opiera się na ich aktywności. To spowodowało wzrost liczby kliknięć o 11%. Czas spędzony na oglądanie reklamowanego produktu, wzrosła o 34 %, a wzrost przychodów — o 38%! Jednak gdy konsumenci rozumieją, że ich dane osobowe niekontrolowane “odpływa” i jest używane bez ostrzeżenia, lojalność spada. Tak, gdy firma próbowała wyjaśnić wyświetlanie reklam pochodzących z zewnętrznych źródeł informacji, gotowość do zakupu towarów spadła o 17%.

Rosyjskie realia

Krajowy marketing wszystkimi siłami stara się dopasować wiodących trendów marketingowych — personalizacji i budowania długofalowych relacji. W październiku 2018 r. w oficjalnym blogu firmy CTO Lamoda Valentin Tarcz powiedział o decyzji połączyć specjalistów ds. analiz z różnych działów w jeden dział, którego celem w tym polega na maksymalnej personalizacji klienta doświadczenia. W przeciwieństwie do wielu innych firm Lamoda już teraz różni się dość niestandardowym podejściem: sklep internetowy skupia się nie tylko na płeć, wiek, wcześniejsze doświadczenie zakupów użytkownika, ale i ma programem lojalnościowym dla stałych klientów, i tworzy indywidualne oferty, a nawet personalizację oferty z uwzględnieniem lokalizacji użytkownika i pogoda w tym regionie.

Interfejs serwisu ретейл-giganta Ozon — jeszcze jeden jaskrawy przykład personalizacji treści w czasie rzeczywistym zmienia się w zależności od działań użytkownika. W miarę tego, jak klient wybiera kategorii towarów lub konkretne produkty, wykazuje zainteresowanie do czegoś, albo nawet po prostu spędza dużo czasu na danej stronie, system odczytuje jego zainteresowania i preferencje, aby w przyszłości mogli je uwzględnić przy tworzeniu zdań. Na podstawie wyników testów w 2014 roku bardziej spersonalizowane podejście dał oczekiwany wynik pozytywny: rozmieszczenie bloków z zaleceniami na stronie głównej zwiększyło przychody o 8,5%, podniosło średnią głębokość wyświetlania na 6,2%, a średni czas trwania sesji na 8,1%.

W Yves Rocher opracowali łańcuch Welcome Client dla klientów, którzy popełnili swoje pierwsze zamówienie, obejmującego serię e-maili o marce i jej produktach. Ale aby nie powodować podrażnienie użytkownika, ważne jest, aby zachować równowagę między wymaganej częstotliwości powiadomień i zagrożenia. Ten problem można łatwo rozwiązać personalizacją w открываемости listów, mówi Head of E-CRM w Yves Rocher Julia Егоренкова. Częstotliwość, z jaką każdego użytkownika zostanie wysłany e-mail, określa się na podstawie stopnia jego zaangażowania.

Yum Restaurants Poland w ogóle wyklucza z listy dyskusyjnej użytkowników, którzy od czasu do czasu nie otwierają wiadomości. Również w restauracyjnej holdingu zapamiętują odpowiedzi użytkowników na zalecenia potraw, aby w przyszłości zaoferować im najbardziej odpowiednie.

Producent materacy Askona wysyła swoim klientom indywidualne sms-alarmu do momentu, kiedy przychodzi pora odwrócić materac.

Robotyzacja relacji

Każda zabaw inaczej rozwiązuje problem kontroli personalizacji. Google niedawno zaczął oferować użytkownikom ukryj reklamy, która “za dużo wie”, narzekać na nadmierną świadomość reklamodawców i blokować irytujące marki w wyszukiwarce Google, na YouTube, Gmail i niezależnych stron internetowych. Amazon pozwala marek wykorzystać mechanizm rekomendacji, i firmy tworzą oferty swoich produktów i usług za pomocą serwisu baz danych pod nazwą Neptune. Gartner prognozuje, że do 2020 roku inteligentne mechanizmy personalizacji, stosowane do rozpoznawania intencji klienta, pozwolą cyfrowym przedsiębiorstwom zwiększyć swoje zyski do 15%. Jednak na razie prywatne dane, informacje o zakupowych zwyczajów i preferencji użytkowników głównie skupiona jest w rękach żywych ludzi odpowiedzialnych za komunikację marki. Według Celine Burnett, kierownika marketingu, analitycy firmy ASOS, najlepszy sposób, aby uniknąć przekraczania granicy między osobistym kontaktem z marką i straszne prześladowanie użytkownika, — określić dla siebie, jako ostatecznego i najważniejszego celu zapewnienie klienta pozytywnym doświadczeniem konsumenckim. Przecież, w końcu, zajęcie pierwszego miejsca każdego marketingu, w tym marketingu relacji, polega właśnie na tym.