Zdjęcia Instagram the_pandra
Głośne, omówione w sieciach społecznościowych zdarzenia mogą stać się doskonałą glebą dla pr marki
Latem w Wołgograd toczy się dramat z hollywood fabuły. Mieszkanka pilnie potrzebowała lekarstwie “Нимотоп”, który zdjęto ze sprzedaży w Rosji. Sytuację uratował jej syn: шестиклассник rozpaczliwie oddanie po mieście ogłoszenia z prośbą o pomoc. Wezwanie do chłopca podchwycili tysiące nieobojętnych na portalach społecznościowych, a w ślad za nimi — federalne MEDIÓW. W finale Elena Малышева, wiodąca “Żyć fajnie”, porozumiała się z “głównym neurochirurgiem” kraju, który wyleczył chorego z Wołgogradu.
Czemu ten fabuła, затронувший miliony ludzi, uczy marketingu i pr? Duże historii nie zawsze rodzą się w biurze, podczas narady. Czasami zaczynają się ze słabych sygnałów na peryferiach sieci społecznościowych. A marek, które są w stanie usłyszeć “społeczne” sygnały i odpowiednio na nie zareagować, wygrywają w walce o uwagę i zarabiają kwasy plusy do karmy.
Dwa lekcji od Toyota
Jeszcze jedna historia z heppi-endem, która miała miejsce miesiąc temu. Podczas pożarów w Kalifornii pielęgniarz Allan Molo wykazali się bohaterstwem i эвакуировал ludzi z ognia na swoim samochodzie Toyota Tundra. Po tym zdarzeniu opublikował zdjęcia обгоревшего i оплавленного auto na Instagram. Menedżerowie z Toyota zauważyli sygnał Molo i natychmiast zareagowały na jego post o pokrzywdzonej samochodem. Oni obiecali na Twitterze dać медбрату nowy pick-up.
Historia mogłaby pozostać niezauważona, ale szlachetny gest автоконцерна wywołał falę publikacji w MEDIACH. Tylko w Rosji liczba wzmianek tej historii przekroczyła 1000 za 2 dni. Wszystkie wzmianki marki, naturalnie, są wyłącznie pozytywny charakter.
Pozornie historia z Molo pojedyncza, ale podobny case był już u Toyota, a w 2016 roku. Wtedy mieszkaniec Luizjana Wiktor Sheppard napisał, że przejechał na swojej “toyota” ponad 1,5 mln km w ciągu 9 lat. To jest każdego roku przejeżdżał odległość, cztery razy większy niż długość równika Ziemi. Według Shepparda, pick-up był w serwisie 117 razy i tylko na konserwacji pracach u autoryzowanego dealera. W odpowiedzi na post kierowca dostał nowy samochód zamiast starej.
Wydarzenia rozwijały się w podobnym stylu scenariusz: menedżerowie Toyota okazało się nietrywialne publikację użytkownika w portalach społecznościowych, zareagowały na nią, aż “na gorąco”, zareagowali tak, aby wzmocnić “medialność” pierwotnego wiadomości (przejechałem 1,5 mln km — otrzymał nowy samochód), rozpowszechnili wiadomość w MEDIACH i na portalach społecznościowych.
Czasami sygnałem, wymagające uwagi, staje się problem konkurencji. Pamiętacie skandal z udziałem przewoźników “Грузовичкофф” i “Газелькин”? Wszystko zaczęło się od postu na Facebook: założycielka wydawnictwa Breaking Mad Залина Маршенкулова poskarżyła się u siebie na stronie, że przewoźnik “Газелькин” nie chciał dać jej zakupiony sofa. “Грузовичкофф”, główny konkurent, okazał się być na bieżąco, co się dzieje, “nie wytrzymał rozpalenia namiętności, odbiło mu i po prostu kupiłem nowy sofa”. Маршенкуловой.
Taki krok przyniósł firmie wzrost liczby wzmianek prawie 10 razy. W ten sam sposób można obliczyć obrażenia zadane reputacji “Газелькин”.
Historia doskonale pokazuje, jakie korzyści można wyciągnąć z danych, jeśli monitorować wzmianki nie tylko swojej marki, ale i najbliższych konkurentów.
Jak zrobić historię z udziałem marki
Pierwsza zasada: podłącz system monitorowania i ustaw odpowiednią semantykę. Jeśli reprezentujesz małą firmę i dopiero zaczynasz pracę z wymienia w Sieci, łatwego Google Alerts wystarczy. Z czasem lepiej przejść na pełny system monitorowania typu YouScan, Крибрум lub Brand Analytics. Oni pomogą śledzić wymienia w mediach i portalach społecznościowych w czasie rzeczywistym, zbierać archiwalne dane i analizować je — oczywiście za pieniądze.
Druga zasada: śledź wyniki monitoringu codziennie. Czas “życia” wiadomości w portalach społecznościowych — 4-6 godzin. Jeśli przyjdziesz do dyskusji jutro — to nikt nie będzie zainteresowany. Przeglądać wzmianki kilka razy dziennie — żmudna praca, ale tylko tak można znaleźć potencjalne инфоповоды i w odpowiednim czasie reagować na negatyw.
Trzecia zasada: zawsze waż swego konieczność udziału w potencjalnej historii. Zdecyduj się na brzegu, jakich wyników można się spodziewać, czy rzeczywiście je osiągnąć w danej sytuacji, i ile to będzie kosztować. Nie ma sensu organizować aukcji hojności lub ingerować w konflikt na każdą okazję.
Czwarta zasada: reakcja powinna być silniejsza, niż инфоповод. Aby położyć się w historię na tyle potencjału dla rozwoju, odpowiedź firmy musi być jak najbardziej nieoczekiwane i zwiększać stopień. Gdyby Toyota dała bohaterom opowieści bluzę z logo lub zniżkę na następny zakup, taka reakcja nie zasługuje na nic uwagi. Ale tak często reaguje na sygnały społeczne, większość firm.
Piąta zasada: weź rozwój wydarzeń w swoje ręce. Nie ma żadnych gwarancji, że “społeczny sygnał” i twoja reakcja natychmiast staną się główną wiadomością dnia. Ale można zwiększyć prawdopodobieństwo, że to się stanie. Do tego mieszać dodatkowych uczestników (ekspertów, liderów opinii, media) w problem, śledź, jak rozprzestrzenia się wiadomość, i подогревайте zainteresowanie tematem. I pamiętaj, że na wszystko masz 3-4 dni — średnio wydarzenia w MEDIACH i na portalach społecznościowych dłużej nie żyją.