Zdjęcia Svetlana Холявчук / Интерпресс / TASS
Odwiedzający centra handlowe dziś wybierają marki, które odzwierciedlają nie tylko ich osobisty styl, ale i filozofię życiową. Wraz z nabywcami się zmieniają i technologii sprzedaży
Przedstawiciele marek i centrów handlowych w ostatnich latach mówi się o tym, że rosyjski kupujący stał się innym, i już nigdy nie będzie takie samo. Dziesięć kluczowych trendów, które wykrywają specjaliści i badania, potwierdzają to.
1. Ludzie zaczęli kupować znacznie mniej ubrań. I butów. I akcesoriów. I kosmetyki. I w ogóle kupować. Na całym świecie. W Bloomberg, na przykład, donosi o wzroście gospodarczym, stwierdzają, że amerykańscy klienci pod hasłem “komu potrzebna jest moda, kiedy można wyrazić siebie poprzez sieci społeczne?”, przeszli na prostą i wysokiej jakości odzież w “wiecznym stylu, a высвободившиеся środki teraz “inwestują w emocje”. W końcu gigantów jak Guess, Gap, Michael Kors, Abercrombie & Fitch dziesiątkami, a nawet setkami zamykają sklepy, a przedstawiciele firm doradczych mówią o nowej fali zamknięć amerykańskich centrów HANDLOWYCH. Powody są proste: wycieczka do centrum handlowego, jeśli są podejmowane nie w celu zabawy, kojarzy się teraz z stratą czasu, a do 90% na zakupy w Europie i USA, teraz jest w domu lub w sieci.
Dziś skrót SEC można by śmiało zamienić na RTC, tak jak rozrywka stają się w istocie kluczowym kotwicą, który “woła” w centrum handlowe. Zmienia się nawet sama technologia sprzedaży – sprzedać coś przez czas wolny staje się o wiele łatwiejsze, niż standardowe ретейл-kanały. Nie przypadkowo, w sklepach “Lego” pojawiły się małe gry stacji, w wielu TC są tworzone фотозоны, a wejście do jednego z kin “KARO film” zrobiony przez sklep spożywczy.
W przyszłości eksperci widzą możliwości współpracy różnych formatów rozrywki i handlu w jednym miejscu. Na przykład, może być pełnowartościowym kojec i centrum handlowe w jednym budowie.
2. Nowa generacja tworzy nowe sklepy-trendy. Nie tylko, że kosztuje znacznie mniej, niż pokolenie tych, którzy pamiętają deficyt czasów radzieckich, ale i zupełnie inaczej odnosi się do rzeczy. Minimalizm, brak демонстративного konsumpcji, spokojne podejście do reklamy (w tym “инфлюэнсерам” w portalach społecznościowych), i odrzucenie agresywnej promocji marketingowej towarów — zasady nowych klientów.
3. Teraz kupuje tylko u marek z podobnymi wartościami. Badanie Ford po raz kolejny wykazały, że współcześni konsumenci przemyślenia wartości i priorytety się zmieniają wyobrażenia ludzi o problemie nierówności społecznych, o ekologicznych aspektach działalności, o instytucie małżeństwa i rodziny. 45% respondentów stwierdziło, że oczekują od marek jasnego stanowiska w tym lub w inny społecznych aspektów. Przy tym 56% respondentów stwierdziło, że wolą przepłacać za produkt, niż kupić od firmy, która, ich zdaniem, jest szkodliwa dla społeczeństwa.
Nowoczesne konsumenci wybierają marki, które odzwierciedlają nie tylko ich osobisty styl, ale i filozofię życiową. W dobie błyskawicznego przepływu informacji, a także rozwiniętych komunikacji online, lojalność nawet marek-legendy można przekreślić jednym kliknięciem: znane wszystkim ostatnie sytuacje z пиарщицей “Leroy Merlin” i copywriter IKEA; obie historii otrzymali szeroki odzew od klientów na portalach społecznościowych, a firmy zostały zmuszone przeprosić.
4. Ale co najważniejsze — absolutnie wszystko można teraz kupić, nie ruszając się z kanapy. Online sprzedaży nadal bić wszelkie rekordy: nawet w “czarny piątek”, który rok kupują bardziej online niż offline. Bezprecedensowe wyniki online-sprzedaży pokazał w tym roku Międzynarodowy dzień zakupów lub Światowy dzień kawalera (“obchodzone corocznie 11 listopada). Według prognoz АКИТ, na podstawie wyników 2018 roku rynek e-commerce wzrośnie do 1,25 bln zł, a jego transgraniczny segment — do 470 mld zł. na rok bieżący. Tak więc, wzrost e-commerce wyniesie 20%. Przy tym, internetowy handel zajmuje tylko 3% wartości całego handlu detalicznego w Rosji, który wynosi 35 mld zł – perspektywy wzrostu są naprawdę imponujące.
Oczywiście konkurować z siecią “klasycznym” sprzedawców staje się coraz trudniejsze: ten sam Amazon z dokładnością do minuty wie, co dokładnie sprzedaje się najlepiej w danym momencie, w danym punkcie. U оффлайна, niestety, nie ma tych możliwości operacyjnych.
5. Jeśli iść w “prawdziwy” sklep, to lepiej kupić do domu. Boom powiatowych centrów handlowych, obserwowane w Rosji przez ostatnie trzy lata, ze względu na tylko jednym: klienci nie są gotowi wydać nie tylko cały dzień, ale nawet kilka godzin do podróży w duże odległych моллы. Ponad 60 % całkowitej ilości wprowadzania centrów handlowych w tym roku wyniosły “районники” i nowe fazy już istniejących obiektów. Na tym tle wygodne sklepów małego formatu, ale znajdują się bliżej konsumentów, już otworzyli lub zamierzają otwierać nawet marki, które jeszcze wczoraj myśleli dziesiątkami tysięcy metrów: “Auchan” — “Mój Auchan, IKEA — “Design studio IKEA” i inne.
6. Klienci gotowy do jazdy w SEC — ale tylko za unikalnym doświadczeniem i wrażeniami. Według danych firmy Gartner, ponad 89% firm już teraz konkurują głównie w zakresie klienta doświadczenia, a 55% respondentów stwierdziło, że sam proces emocjonalnego zakupów przynosi im więcej szczęścia, niż kupiona rzecz. Respondenci zauważyli również, że gdy dokonują zakupu, oni myślą, że kupiona rzecz zachwyci ich o wiele mocniej, niż to się dzieje w rzeczywistości (51% respondentów). Wirtualne montaż, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, “kapsułki kupującego, sprzedający-roboty, — “prawdziwe” sklepy starają się zaskakiwać i przesądza o oczekiwania klientów.
7. Na scenie – inteligentny kupujący. Według McKinsey, 57% rosyjskich konsumentów twierdzą, że stały się częściej robić zakupy na temat promocji i ofert specjalnych. Oczywiście, kupujący nadal kochają produkty ulubionych marek, ale ze względu na wydarzenia ostatnich czterech lat, mogą kupować je rzadziej i w mniejszych ilościach. W rosyjskich sklepach jest już drugi (pierwszy – po kryzysie 2008 r.) generacja profesjonalnych “łowców okazji”, — tacy klienci kupują rzeczy tylko na wyprzedażach, z “czerwonymi metki” i specjalne oferty.
8. Nowych kupujących po raz pierwszy stają się starsi ludzie. Tak zwany silver market po raz pierwszy staje się osobnym segmentem w rosyjskim handlu: w kraju pojawiło się pierwsze pokolenie emerytów płacących. Ich interesują nie tylko dyskonty spożywcze i sklepy outlet, ale – wysokiej jakości produkty i usługi, w tym kawiarnie, restauracje, sklepy z pamiątkami i produktów dla ogrodu, zdrowia i rekreacji. Zresztą, aktywnie nabiera tempa i Junior market: jeszcze kilka lat temu trudno było przypuszczać, że dzieci 10-12 lat będą samodzielnie dokonywać zakupów. Dziś nie tylko kupują, ale i dysponują możliwościami bezgotówkowej płatności – kieszonkowe pochodzą one od rodziców na plastikową kartę.
9. Ретейлерам ciągu najbliższych dziesięciu lat będzie mieć do czynienia z biednym, ale dumnym przez kupującego. Spadek realnych dochodów, wzrost inflacji, wzrost podatku VAT i kosztów paliwa, podniesienie wieku emerytalnego i występujące na tym tle сберегательная model zachowania, niestabilny kurs walut – wszystko to nadal nakładać piętno na ретейл. Jeśli jeszcze trzy lata temu analitycy mówili, że “kryzysowe zużycie odbędzie się wraz z kryzysem”, to dziś dla wszystkich jest jasne: nie chodzi o kryzysie, a w nowych dla handlu detalicznego realiach, w nowym modelu gospodarki ретейл po prostu musiał się dostosować. Wcześniej wszystkich trend wybranych sprzedawców elektroniki i techniki (klienci coraz rzadziej kupują nowy sprzęt tylko dlatego, że chcą bardziej nowoczesny model — cieszą się, aż do ostatniego starej), zagranicznej odzieży i obuwia (tutaj znacznie wzrosła cena, a klienci czekają na rabatów i wyprzedaży lub szukają tańszych odpowiedników). Za każdego rozpuszczalnika kupującego w tych warunkach toczy się prawdziwa wojna, i przetrwa w tych warunkach trzy kategorie sprzedawców: oferujących towar w najniższej cenie, oferujące najlepszy stosunek “cena-jakość” i marek luksusowych i premium.
10. Atmosfera – nasze wszystko. Zakupy i samym CENTRUM handlowe muszą więcej pracować nad serwisem i to w dosłownym sensie – dbać o klientach. “Zepsuły się” nawet dyskonty spożywcze takie jak “Auchan” — w salach stoją teraz miękkie sofy do wypoczynku i chłodnice z bezpłatną wodą. Wszyscy zaczęli jeszcze wcześniej: w sklepach “Spotkanie” klient oferuje kawę w Lush – masaż dłoni, w Vassa – dopasowanie odzieży do sylwetki. W CENTRUM handlowym pojawiają się garderoby, pokoju matki i dziecka, stojak do ładowania urządzeń mobilnych. Liczba “serwisowych opcji” w różnych segmentach handlu detalicznego będzie tylko rosnąć wraz z niechęcią kupujących odwiedzać sklepy, gdzie nie modlą się za klienta.