Zdjęcia Eugeniusza Stiepanowa / TASS
Jeśli klient przyszedł po obniżonej cenie, to, najprawdopodobniej, bez nowych rabaty za zakupy nie wróci. Doskonale to rozumiejąc, detaliści nie pierwszy rok, szukają wyjścia z błędnego koła
W pogoni za klientami sieci handlowe, wychowany w swoich klientach konsumentów maksymę — “kupuj z rabatem”. Na naszych oczach ta pozycja zamienia się w ultimatum. W polowanie na zniżki włączyli się nie tylko rekiny zakupów, ale i dość spokojny internautów regularnie zasilające zapasy niezbędnych w życiu codziennym produktów.
Według ekspertów Nielsen Promo Pressure, które analizują sprzedaż podstawowych artykułów konsumpcyjnych w sklepach nowoczesnych formatów, udział akcji promocyjnych w handlu detalicznym w ciągu ostatniego roku wzrosła do krytycznych poziomów. Jeśli w pierwszej połowie 2016 roku wynosiła ona 53% wszystkich sprzedaży, w 2017-m — 59%, to w połowie tego roku na nią stanowiły już 64%. Średnia głębokość rabaty wzrosła w ciągu dwóch lat od 20% do 23% w segmencie spożywczym i od 27 do 30% — w непродовольственном.
Ważne jest, aby zrozumieć, że rabaty — to zawsze niedobór sklepem zysk. Tak, sprzedawca wygrywa na zwiększenie przepływu, ale jeśli on dał zniżkę w wysokości 20% kupującego, oznacza to, że te pieniądze przejdą obok jego kasy. Jeśli klient przyszedł po obniżonej cenie, jest prawdopodobne, że za zakupy bez nowych rabaty nie wróci. Doskonale to rozumiejąc, detaliści nie pierwszy rok, szukają wyjścia z tego zaklętego kręgu.
Marketing jak u POLICJI
Początkowo sklepy i restauracje nie wiedzą o swoich klientach nic, poza ich wspólnych preferencji. Tego im brakuje, tylko aby obliczyć graniczne oferty dla klienta, na podstawie wskaźników ekonomicznych firmy. Przy tym kompetentny sprzedawca może zaprosić klienta do dialogu z kolejnych obustronną korzyścią. W rzeczywistości, dialog — to jest program lojalnościowy, który rozpoczyna się od wypełnienia ankiety, w której klient określa swoje imię i nazwisko, płeć, data urodzenia, co już pozwala tworzyć adres propozycję. Zgodę podać numer telefonu, e-mail lub pobrać aplikację sprzedawcy pozwoli ostatniego motywować klienta i zmienić jego zachowanie.
Wybierając z tych samych sklepów, 72% konsumentów na świecie i 76% w Rosji wolą iść tam, gdzie jest program lojalnościowy, średnio zwiększając wydajność sprzedawców na 20-30%. W rzeczywistości, program z powodzeniem są realizowane zarówno w handlu, jak i w sektorze usług. Ktoś może dawać rabat za strumień i operatywność: na przykład, w przypadku płatności kar z kamer zatwierdzenia POLICJI można uzyskać 50% rabatu, niż nie lojalność? Ale najczęściej mamy jednak do czynienia z motywacją tam, gdzie istnieje możliwość ponownego zakupu — od nabycia mieszkania do codziennego zakupu ulubionej kawy w drodze do pracy.
Jeśli generalizować, programów lojalnościowych tylko dwie odmiany: rabat lub кешбэк — bezpośrednie wynagrodzenie klienta i bezpośrednie straty dla handlu detalicznego, i bonusy — ten sam rabat, ale opóźnione dla klienta, jak i bardziej korzystna dla handlu detalicznego, zarówno gospodarczo, jak i z punktu widzenia motywacji do ponownego zakupu. Obie są ważne, ponieważ tworzą unikalną historię relacji z klientami.
Na Zachodzie korzyści z programów premiowych docenili już dawno. W Rosji to się dzieje na naszych oczach: coraz więcej dużych sklepów i restauracji przekierowują konsumentów emocje w cywilnych. Nabywca, kupując towary, powiedzmy, 1000 zł, otrzymuje “wirtualne” 100 zł, które może odpisać przy takich zakupach. Im większe wydatki, tym więcej u niego bonus. To te kwoty, które co najmniej pozostaną w firmie, a w najlepszym przypadku przyniesie jej więcej korzyści. Opłacalny model, który w perspektywie pozwala zwiększyć częstotliwość zakupów i średni rachunek. Duża część oferty zawsze pozostaje w następnym zakupie klienta i zachęca go do nowych zakupów. Z tego powodu, że bonusy używają tylko lojalni klienci przy częstych ponownych zakupów, są naprawdę wygrywają poprzez uczestnictwo w zniżek z jednorazowych klientów.
Autory lojalnościowy
Każdy kupujący w duszy — reckless myśliwy, ale pojęcia o łupów każdy ma swoje. Paradoks, ale fakt, że dorośli ludzie parę lat temu z entuzjazmem włączyli się w polowanie na “wiszące wokół ciebie” — to małe zabawki, które sieć handlowa “Dixie” stosował do zakupów na każde 500 zł. Wtedy, aby zadowolić dzieci i wnuków, kupił wszystko, co było choć ile trzeba, a nawet nie trzeba wcale. Przedstawiciele firmy opowiadali “Wiedomosti”, że w ciągu zaledwie dwóch tygodni podawali około 20 mln zabawek. Podobne akcje są przeznaczone na znaczny wzrost czeku kosztem emocjonalnego komponentu. Analitycy szacują, że mogą one przynosić do 5 p. p. wzrostu porównywalnych sprzedaży. Na rynku rosyjskim to był jeden z najlepszych przykładów gamification — zastosowania gier metod w marketingu.
Po prostu korzystając z kartą, można uzyskać różne poziomy uprawnień — od 5-30% zniżek w partnerskich sklepach, hotelach i restauracjach do wylatanych mil lub dostępu do saloników VIP na lotniskach na świecie. Przy tym 37% uczestników programów lojalnościowych gotowi nawet zapłacić za zaawansowany poziom uprawnień.
Sieci spożywczych coraz częściej robią nabywców autorami swoich programów lojalnościowych. “ВкусВилл” oferuje klientowi określić towar, który można kupić ze zniżką, a to “Abc Smaku” daje możliwość wyboru produktowy grupy dla zwiększonej premii, które w przyszłości można wysłać w fundację.
Jak pokazuje praktyka, to właśnie bonusowe programy oferują najszerszą funkcjonalność dla budowania “przydatnych” komunikacji z klientem. Na przykład, rosyjski marka odzieży dziecięcej Acoola nalicza dodatkowe bonusy, jak na urodziny rodzica (bo na niego oprawione mapa), jak i jego dzieciom na ich święto.
Gotowe rozwiązanie
Dbać o konsumenta powinny sprzedawcy, ale pomoc często jest potrzebna i im samym. Dla tych, którzy cenią sobie szybkość realizacji pomysłów, na rynku istnieją gotowe rozwiązania — na przykład, podstawowe moduły programów lojalnościowych, które można szybko zintegrować w każdej firmie i w przyszłości rozszerzać niezbędne funkcje.
Podam przykład marki sportowej i codziennej odzieży Under Armour, który początkowo pracował z rabatowej programem, ale potem postanowił zmienić ją na bonusową. Na ponowne uruchomienie programu lojalnościowego firmy odszedł tylko jeden miesiąc, a jeszcze przez cztery sieć zanotował 80-procentowy wzrost jej uczestników. Firmy podkreślają, że program dał im możliwość sprecyzowania portret grupy docelowej i szczegółowo z nią pracować, śledzić i zwiększać częstotliwość zakupów stałych klientów.
W dużej mierze taką wolność dają nowe technologie. Na przykład, e-kartę uczestnika programu lojalnościowego teraz można pobrać w uniwersalne repozytorium — aplikacja Wallet, co uwalnia klienta od niepotrzebnego plastiku, a marka — od dodatkowych kosztów na jego produkcję. Jednocześnie jest ona założenia do budżetu na kanał do komunikacji sprzedawcy z kupującym. Na przykład, klient, będąc w centrum handlowym, gdzie reprezentowana przez marka, dostaje push-powiadomienia z własną promocyjnych. W wyniku sprzedawca stał się lepiej zrozumieć, życzenia kupującego, co w sumie wpływa na ogólny wynik firmy.
Inny przykład — sieć sklepów z odzieżą damską Concept Club. Ona wystarczająco długo pracowała z rabatowej programem, również odeszła od zwykłych rabatów do premii. Mniej niż rok w nowym programie перерегистрировалось ponad 60% klientów z kupon kody kart (przy średniej częstotliwości odwiedzania sklepu 1-2 razy w roku). Już w okresie przejściowym w firmie zauważyć, że średni rachunek z bonusowymi kartami wzrosła o 15-20% w stosunku do średniej w sieci. W tym przypadku, jeśli z дисконтными kartami odbywało się tylko 40% zakupów, z bonusowymi — już 70%.
Kwestia czasu
Współczesny człowiek krytycznie brakuje czasu. Ten problem zauważyłem Дилип Kumar, wiceprezes ds. technologii Amazon Go. Naprawdę: kupującym kiedyś do czynienia w złożonych konstrukcjach matematycznych programów lojalnościowych, mogą закрутиться w codziennych sprawach i zapomnieć “wypłacić” swoje bonusy. Istnieje ryzyko, że tarło rozczarowanie. Zwłaszcza u konsumentów w starszym wieku, zwłaszcza w Rosji, w historii której było tyle wyznań i innych finansowych niesprawiedliwości.
Przy wszystkich konsumentów, pasji i эгоцентризме grać gry bonusowe do otrzymania nagrody gotowy, nie wszyscy klienci. W 2017 roku wartość niewykorzystanych bonusów szacuje się na 100 miliardów dolarów świadczy O tym jeden z autorytatywnych badań w zakresie lojalności Bond Brand Loyalty, проводящееся wspólnie z Visa. Ale warto nabywcy przypomnieć w terminie, o jego możliwościach i potencjalne nieżyczliwość zamieni się w sojusznika.
Według badania w 2018 roku, 87% amerykanów byli gotowi poświęcić czas na naukę przedmiotów dodatkowych programów ulubionych marek w zamian za spersonalizowane oferty. Przy tym tylko 44% klientów byli wdzięczni swoim markom za udane wykorzystanie swoich bonusów, a tylko 19% uznali, że program bonusowy kazała im poczuć się wyjątkowo. A przecież właśnie to jest jednym z głównych czynników satysfakcji konsumenckiej.
Programy, określenie pozytywne więzi emocjonalne z ich uczestnikami, pozwalają zwiększyć średni rachunek klientów na 27%. W tym przypadku nie jest ważne, jak sprzedawca domaga się tego położenia — za rachunek dyskonta lub premii. Ale jak tylko to się dzieje, powstaje prawdziwy rynkowy symbioza: co jest dobre dla kupującego, staje się dobrze i dla sprzedającego.
redakcja poleca
Cena miłości: zdobyć lojalność klienta, wykonując wszystkie jego wymagania
Jeden na milion: zapewnić indywidualne podejście do każdego klienta