Nowa zabawka: jak Mail.ru Group zarabia na serwisie internetowych ogłoszeń

0
61


Zdjęcia Jegora Слизяка dla Forbes

Mail.pl Group, której dochód jest zawsze przynosiły reklama i gry, zamierza do 2018 roku zarobić pierwszy miliard rubli z nowym serwisem online reklam “Yule”

W maju 2015 roku kierownika sieci społecznej “Vkontakte” Егору Абрамцу ktoś z biura Mail.ru Group. Na końcu był dyrektor generalny sieci społecznych Boris Dobrodiejew. Swego poddanego, który nieźle radził sobie z wdrażaniem mobilnych i reklamy wideo w portalu, dał zadanie: szybko zbadać rynek классифайдов — desek online reklam.

Na ten moment najbardziej znanym miejscem w Rosji, został serwis internetowy Avito. “Na rynkach europejskich, gdzie historycznie zawsze był tylko jeden silny gracz, zaczęły pojawiać się młodzi zawodnicy z celownikiem na telefon segment” — wyjaśnia swoją logikę Dobrodiejew, później stanął na czele Mail.ru Group. Tak pojawił się pomysł “Kręciołki”.

Na realizację nowego projektu dał Абрамцу dwa miesiące. Start odbył się jesienią 2015 roku, ale jeszcze rok w firmie ukrywali, że projekt jest własnością Mail.ru Group. Dziś liczba aktywnych ogłoszeń od prywatnych użytkowników “Kręciołki” wynosi 27,2 mln Tempo wzrostu wysokie, +20% za rok. Do końca 2018 roku spółka planuje zarobić ponad 1 mld zł przychodów. Jak potoczy się los nowego projektu Mail.ru Group?

Rosyjski Еbay

Dążenie do handlu w internecie u Mail.ru Group było zawsze, a dokładniej od momentu, gdy na początku lat 2000-tych miliarder Jurij Milner (nr 31 w rankingu “Forbes”, $3,7 mld euro), stał się współwłaścicielem najbardziej znanego serwisu pocztowego. Rok wcześniej mu w oczy wpadł przegląd analityków Morgan Stanley na temat perspektyw biznesu w internecie. Wraz z partnerami Milner postanowił otworzyć w Moskwie odpowiedniki udanych zachodnich projektów. Jednym z nich była kopia aukcji internetowej w serwisie eBay — strona “Młotek.<url>”, “gdzie sprzedaje się i kupuje absolutnie wszystko”. U początków stały Dmitrij Гришин, który kierował tam rozwój, i Artemij Lebiediew, który stworzył dla stronie pierwszy logo.

Rosyjski aukcja szybko wystartował, zbierając za pół roku publiczność 80 000 osób, i przez długi czas pozostawał niemal jedynym graczem w tym segmencie. Początkowo serwis był darmowy dla sprzedawców, później pojawiła się prowizja za transakcje, ale dużych pieniędzy to nie dawało. “Akcjonariusze grupy nigdy nie patrzyli na “Młotek.<url>” jak na znaczne źródło dochodu, chociaż biznes i nie był nieopłacalny” — mówi jeden z byłych menedżerów aukcji. W 2007 roku Mail.ru Group sprzedała 30% serwisu brytyjskiej QXL Ricardo. Przez rok rzeczywistą kontrolę nad projektem, według źródła zbliżone do transakcji, przeszedł do южноафриканскому holdingu Naspers Limited, który do tego kupiłem lidera polskiego rynku e-commerce Allegro PL za $1,2 mld i władczą wiedzą specjalistyczną.

Źródło Forbes, znajomy ze szczegółami transakcji, twierdzi, że decyzję o przekazaniu kontroli nad “Młotkiem.<url>” brali inwestorzy funduszu DST Global Advisors (utworzony w 2005 roku Jurijem Мильнером, Grzegorza Фингером, Michałem Винчелем, wśród миноритариев był i Dmitrij Гришин), w skład której weszły aktywa Mail.ru. W tym czasie ich nacisk przesunął się w kierunku systemów płatności online-gier i portali społecznościowych. “Młotek.<url>” i w ogóle stał się dla firmy “czarnym łabędziem” — projekt z nieprzewidywalnym wynikiem — mówi źródło wewnątrz firmy, — chociaż za projekt chory osobiście Гришин, który do tego czasu Mail.ru Group”.

Rynek początku 2000 roku naprawdę wyglądał atrakcyjnie. Chyba oprócz serwisu reklam “Z ręki do ręki” (IRR.ru), utworzony w 1999 roku w ślad za drukowanej wersji, silnych graczy w kraju nie było. To dla siebie podkreślił biznesmen ze Szwecji, w przyszłości współzałożyciel Avito Jonas Нордландер, który przyjechał wtedy do Rosji. Nie przeraziło nawet to, że w Rosji w tym momencie internet nie cieszyło się ponad 25% ludności. Jesienią 2007 roku wraz z partnerem założył online-tablicy ogłoszeń, inwestując $190 mln.

Przez kilka lat Avito stał się liderem pod względem wielkości widowni — 16,5 mln użytkowników miesięcznie, a grupa Naspers kupił 18,7% serwisu i połączyła go z dwoma innymi dużymi graczami — Slando.ru i OLX.ru (10,9 mln i 4 mln, odpowiednio). A to do “Młotowi.<url>” zainteresowanie inwestorów wyraźnie поубавился. Jeśli przychody Avito od 2011 do 2014 roku wzrosła do 70 razy, to projekt Mail.ru Group po 2012 roku, wręcz przeciwnie, praktycznie nie rozwija się, choć stara się poprawić serwis podejmowano. “Było kilka scenariuszy: orientacja na wąskiej grupie odbiorców kolekcjonerów, wzrost komisji do 15% lub formatowanie w классифайд” — wspomina były pracownik “Młotek.<url>”. Jednak użytkownicy nadal narzekać, że “z potężnego aukcji stronę zamienił się w местечковую pchli targ”.

W tym czasie Avito oferował bezpłatne zamieszczanie ogłoszeń i вкладывался w potężną kampanię reklamową (w 2011 roku koszty ocenia się na około 240 mln zł). “W oczach inwestorów dwa projekty walczyli o jedną i tę samą publiczność. Z punktu widzenia budżetów marketingowych to było nierozsądne” — mówi były menedżer “Młotek.<url>”. W sierpniu 2015 roku “polski ebay” ostatecznie została zamknięta, a dwa miesiące później Naspers kupiła kontrolny pakiet akcji Avito, нарастив swój udział do 67,5%.

Echa niedoboru

Przede tablicy ogłoszeń w internecie wymyślił amerykański programista Craig Newmark w 1995 roku. Na początku obsługą Craigslist.org cieszyły się do poszukiwania pracy, później pojawiły się ogłoszenia o sprzedaży różnych nieruchomości, a nawet ogłoszenia na randki. W 2007 roku, kiedy w Rosji przyszedł Avito, ratunek Craigslist.org od płatnych reklam już ocenili w $150 mln “Do tego czasu rosyjska publiczność, w przeciwieństwie do zachodniej, jeszcze nie zdążyła zgromadzić masę towarów używanych, w dobrym stanie, aby wystawiać je na sprzedaż — wpływa niedobór ZSRR” — mówi Paweł Tokariew, eks-dyrektor ds. technologii i rozwoju strategicznego, Allegro Mail.ru e-Commerce Group (pracował do 2012 roku w “Młotek.<url>”).

W drugiej połowie zerowych zużycie towarów wyraźnie przyspieszył, w tym i w internecie. Trend złapał Paweł Durow, który od 2008 roku testował sekcji “Ogłoszenia” w sieci społecznej “Openid”. Użytkownicy szybko распробовали serwis, sprzedawali wszystko: od ubrań i elektroniki do samochodów i mieszkań.

Ustawić dokładną liczbę opublikowanych na ten moment reklam “Forbes”, nie udało się, jednak u jednego z byłych pracowników “Vkontakte” zachowała się korespondencja za czerwiec 2011 roku z użytkownikiem, w której chodzi o ogłoszeniu o numerze 27 672 610. “Ale trzeba wziąć pod uwagę, że z tych 27 milionów reklam część mogła być spamem” — ostrzega programista. O problemie wcześniej wiedział Durow: “Wśród ogłoszeń jest bardzo dużo śmieci, więc w Moskwie i Sankt-Petersburgu system reklam jest ograniczona” — pisał na swoim blogu w listopadzie 2008 roku.

Jak radzić sobie z takim przepływem mały piterskiej zespole nie było to łatwe, czasu i ludzi na poważne moderowane brakowało, a 30 września 2011 r. w sekcji “Ogłoszenia” zniknął ze stron portalu.

Jeden z członków tej drużyny “Vkontakte” mówi, że następnego dnia ruch Avito wzrósł kilkakrotnie. U Avito statystyki za 1 października 2011 r. nie zachowała się, ale w firmy podkreślają, że wzrost rozpoczął się znacznie wcześniej: “Wiosną 2010 roku liczba umieszczonych na planie reklam wzrosła z 250 000 do 1,75 mln dzięki reklamie w internecie i w TELEWIZJI”. Chociaż płacić za siebie классифайд stał się później, w 2013 roku.

Po raz drugi o классифайде w “Vkontakte” myśli jesienią 2015 roku, wspomina dyrektor ds. e-commerce portalu Jurij Iwanow. Kontrolę nad firmą już był u Mail.ru Group. “Kiedy pojawiła się możliwość inwestowania w zasoby, wróciliśmy do rozwoju”, — powiedział Iwanow. W nowym dziale “Produkty” pozwolono tworzyć gabloty do sprzedaży towarów i usług — najpierw administratorów wspólnot “Vkontakte”, a później i zwykłym użytkownikom.

Namówił na “Bąk”

Twórcą aplikacji darmowych ogłoszeń “Yule” jest Paulina Абрамец. Dokładnie mu się wiosną 2015 roku dyrektor generalny “Vkontakte” Borys Dobrodiejew zlecił opracowanie aplikacji i postawił twarde warunki. Dobrodiejew, który kilka lat pracował jako analityk w funduszu Мильнера, a później przeszedł w USM Advisors Алишера Усманова, w 2013 roku wszedł do zarządu Mail.ru Group. “On palił pomysłem zbudować silną e-commerce-kierunek w grupie — mówi Marzena Strach, założyciel “Сотмаркета”. — Zakup Delivery Club i ZakaZaka, uruchomienie Pandao, inwestycje w “Ситимобил” i “Szczęście”, SP z Alibaba — to wszystko jego zasługa”.

Jakiś czas Dobrodiejew z jego pomysł nie znalazł poparcia wśród Mail.ru Group, poinformował źródło, zaznajomieni z sytuacją wewnątrz firmy: “Starsi partnerzy skupili się na grach, które rosły wtedy frantic tempie, a w e-handlu nie wierzyli”. Według Mail.ru Group, dochody z gier z 2011 roku rosły średnio o 40% rocznie, ale po 2014 roku wzrost zwolnił, a na koniec 2015 roku wyniósł zaledwie 2%.

W tej chwili Mail.ru Group rozpoczęła przejście do serwisu modelu, ale warunki były już znacznie trudniejsze: na rynku “Yandex.Market” i CYJANU zajmowały swoje nisze, a lider wśród классифайдов Avito kosztował jak połowa Mail.ru Group — $2,4 mld Mail.ru Group na zapytanie “Forbes” nie odpowiedziała. Podczas gdy większość przychodów grupy tradycyjnie przynoszą reklama i gry, na przykład, w 2017 r. — 23,7 mld i 17,4 mld zł (odpowiednio w przychodach 57,5 mld rubli).

Uruchomienie ogłoszeniach “Yule” potwierdza zmianę strategii w grupie. Mail.ru jak w dawnych czasach, zwróciła się do doświadczeń Zachodu. “W tym czasie w Austrii i Niemczech pojawił się nowy, pomyślny классифайд na platformie mobilnej Shpock, w Hiszpanii — Wallapop, — wymienia Dobrodiejew. — Zdaliśmy sobie sprawę, że ta historia może się udać i w Rosji”.

Opracowanie powierzono Абрамцу, który do Mail.ru zdążył popracować w Yandex.Директе” i “Yandex.Market”, a także wszczynał monetyzacji Metacafe w “Gazprom Media”. Ostatnie półtora roku zajmował się rozwojem produktów promocyjnych “Vkontakte”, i oferta utworzyć nowy projekt od podstaw go inspirował. “To był genialny ruch — wejść w segment e-commerce poprzez urządzenie mobilne. Do tego momentu u grupy było dobre pokrycie przez telefon komórkowy użycia i zebrane niezbędne analityka” — opisuje sytuację Абрамец.

Zadaniem stała prosta — tworzenie aplikacji w maksymalnie krótkim czasie. Aby nie ryzykować, Абрамец zaproponował Mail.ru Group “nie świecić”, uruchomić aplikację od osoby nie związanej z grupą spółki, i pracować tak przez jakiś czas. “Chciałem wyglądać w oczach konkurentów “kolejną tablicę ogłoszeń”, aby swobodnie eksperymentować, zdobyć publiczność i bazę ogłoszeń” — wyjaśnia szef “Kręciołki”.

Mobilny ruch stał się kluczową zaletą “Kręciołki” przed мастодонтом Avito, publiczność którego w 2015 roku wynosiła 25 mln unikalnych użytkowników, a liczba użytkowników desktopowych wersji przekroczona liczba użytkowników urządzeń mobilnych w 2,5 razy. W 2018 roku proporcja ta wyniosła 0,8. Ponadto, Абрамец stworzył profile dla sprzedawców, dał możliwość czatu korespondencji sprzedawcy z nabywcą, a także zastąpił wstępnej moderacji na постмодерацию (aby sprzedawca widziałem ogłoszenie natychmiast po publikacji). Jeszcze jednym ważnym rozwiązaniem stała się geolokalizacja — aplikacja pokazywał reklamy z uwzględnieniem lokalizacji użytkownika i jego zainteresowań. “Aby sprzedać lub kupić, nie trzeba daleko chodzić”, — sprawiać, że będę w telewizji reklama “Kręciołki”.

Za kilka tygodni Абрамец samodzielnie zebrał drużynę, przyciągnął i swojego rodaka z Biełgorodu Pawła Джаошвили, który miał web studio “Łódź”. Około miesiąca spędził na rozwój aplikacji. Nazwa “Yule” Абрамец wymyślił niemal natychmiast — krótkie i zrozumiałe dla strony internetowej, gdzie towary “kręcą się” wokół użytkownika. Prawda, adres youla.ru serwis zyskał dopiero po półtora roku od premiery. Przez długi czas domeną był zajęty jakimś regionalnym przedsiębiorcą, który chciał otworzyć przedszkola szkoły tańca o tej samej nazwie, ale nie zrobił tego. “Szukaliśmy właściciela domeny, a gdy znalazł, kupił adres za 60 000 zł!” — uśmiecha się, wspominając, Абрамец. Twierdzi on, że z uwzględnieniem wynagrodzeń pracownikom przeznaczyć na uruchomienie 1,5 mln zł.

Nadzieja na gospodyń domowych

Aplikacja “Yule” stała się dostępna na iOS i Android z 15 października 2015 roku. Pierwszy kilkanaście reklam określonymi całej drużyny. “Sprzedawali konsolę do gier, buty do biegania, sprzęt do wspinaczki. Borys Dobrodiejew, na przykład, umieścić iphone ‘a za 20 000 zł”, — opowiada Абрамец. Jedną z pierwszych reklam w “Jule” od rzeczywistego użytkownika zapamiętał na zawsze. Pewna pani postanowiła zrobić jedną wspólną fotografię wszystkich towarów na sprzedaż. “To był martwa natura: damskie futro, telewizor i jakaś zabawka dla dzieci” — śmieje się Paulina.

A jednak kobiety publiczność stała się potężnym sterownikiem dla “Kręciołki”. Ponadto, we wspólnym badaniu Data Insight i Avito na rynku prywatnej handlu (C2C, czyli konsument do konsumenta) w 2017 roku opisany portret typowego nowoczesnego sprzedawcy. To provided gospodyni, która zajmuje się internet-sprzedaż przez co najmniej pięć lat. Ciekawe jest to, że 41% sprzedawców w ogóle nie działa, ale przy tym osiąga dochód, wystarczający do zakupu niezbędnych towarów.

Mimo że publiczność aplikacji jest podzielona niemal po równo: 51% kobiet i 49% mężczyzn, orientuje się “Yule” nadal na pierwszym miejscu. “Kobiety — najbardziej aktywna publiczność w liczbie zakupów. Mają nawyki, często popełniają spontaniczne zakupy” — mówi Абрамец. Ponadto, podkreśla osobną podkategorię “matek”, które teraz stanowią 30% transakcji sprzedaży.

“Jeśli zrobisz e-commerce-biznes, z naciskiem na kobiety, a rozszerzać już kosztem mężczyzn, na przykład, w kategorii “Samochody”, — uważa on. Ten pion “Yule” rozpoczęła się w 2017 roku. Aby zająć duży udział na rynku, Mail.ru Group kupiła serwis Am.ru “Рамблера” za $10 mln Źródło wewnątrz firmy mówi, że integracja była bolesna i założyciel Oleg Kapusty nadaje się na status współfundator “Kręciołki”, choć de facto, to nie tak. To potwierdza i jeden z byłych pracowników “Рамблера”. Kapusty na zapytanie “Forbes”, nie odpowiedział.

Kobiety, nawiasem mówiąc, często występują i właścicielami nieruchomości w Moskwie i regionie, dowiedział się Абрамец, gdy uruchomił testy odpowiedniej sekcji na stronie. Do tej pionie Mail.ru Group kupiła w marcu 2018 roku agencja nieruchomości “33 słonia”, nie ujawnić szczegółów transakcji. Skontaktować się z przedstawicielami agencji nie udało się. Podobną ofertę kilka lat temu prowadził i “Rambler” z giełdą “АгентОН”, aby “stworzyć online-boisko do szybkiego zawarcia transakcji na dostawy-съему i sprzedaży mieszkań”. Kwotę transakcji również nie otwierali. “Główny atut w takiej transakcji — jest to baza agentów i ogłoszeń kupna i sprzedaży” — odpowiedział kierownik projektu.

Treści — to kluczowy atut классифайда i główne narzędzie pracy z publicznością, potwierdza Andrzej Барковский, pr-dyrektor Avito. Każdego dnia użytkownicy dodają około 450 000 nowych ogłoszeń, na stronie ich 46,7 mln “Kręciołki” prawie o połowę mniej, ale tempo wzrostu powyżej: w ciągu roku ich liczba wzrosła o 20%.

Kilka scenariuszy

W sierpniu 2016 roku “Yule” wyszła z cienia. Mail.ru Group ogłosił się właścicielem aplikacji, uruchomiła reklamy w TV, a w rubryce dewelopera w AppStore i GooglePlay zamiast “Łódź” pojawiła się Mail.ru. Dla Avito to nie stało się pobudką, raczej zainteresowanie. “Pojawienie się nowych graczy, zwłaszcza, jeśli za ich plecami stoi poważna firma, — zawsze wyzwanie i bodziec do rozwoju” — komentuje Andrzej Барковский. W Avito mówią, że wejście na rynek “Kręciołki” na ich dynamice wzrostu nie zmienił: w 2014 roku na miejscu było 25 mln reklam, po roku — 30 mln, potem — 35 mln.

Porównanie rozwoju “Kręciołki” z tablic ogłoszeń pierwszej dekady 2000 trudne, mówi były szef “Młotek.<url>” Paweł Tokariew: “W 2015 roku publiczność już ciężko cieszyła się internetem i kupowałam tam”. Ponadto, u Mail.ru Group wszystkie zasoby: i zespół techniczny i marketingowe budżety, i duża publiczność, na której można testować. Prawda, trzeba nauczyć się zarabiać na классифайде.

Teraz “Yule” zarabia ponad 100 mln rubli miesięcznie. Na koniec 2018 roku przychody spółki przekroczy 1 mld zł, mówi się w firmie. Kilku inwestorów na rynku trudno ocenić łączne wlewu Mail.ru Group “Bąk” — zespół, reklama, transakcje z Am.ru i “33 słoniami”. Choć jeden z nich jest przekonany, że duża część inwestycji i na pierwszym etapie i teraz odbywa się kosztem własnego ruchu Mail.ru z portali społecznościowych. “Jego wartość jest trudna do oszacowania — można na zero, tak jak on nie sprzedany, lub według wartości rynkowej około 50 mln dolarów”, — powiedział on.

Inny inwestor, współzałożyciel holdingu inwestycyjnego SDVentures Dmitrij Wilków mówi, że na bazie Delivery Club, “Kręciołki” i “Ситимобила” Mail.ru Group może zbudować infrastrukturę, z perspektywą wzrostu. “Między usługami możliwa jest dobra integracja, a Mail.ru ma wszystkie niezbędne kompetencje dla rozwoju w dziedzinie szkolenia komputerowe, sztuczna inteligencja, Big Data i marketingu”. Dla “Kręciołki” Mail.ru gotowa kontynuować inwestować. Tak, wiadomo o planach rozwoju jeszcze jednym pionie — poszukiwania pracy. Ze zmiennym powodzeniem grupa prowadzi rozmowy z portalem dotyczące usług YouDo.com poinformował źródło Forbes.

Według Абрамца, istnieje kilka scenariuszy rozwoju i wyjścia na plus, w tym i aktywny rozwój kategorii “Samochody” i “Nieruchomości”. “W kategorii “Auto” będzie rosnąć sprzedaż części zamiennych. Po rozpadzie Exist na rynku powstała czarna dziura, i классифайды mogą ją wypełnić” — mówi Władimir Sinielnikow, współzałożyciel e-commerce-agencji Aero i wydawca e-pepper.ru. Jesienią 2016 roku należący do “Yandex” pionowy классифайд Auto.ru założyłem odpowiedni temat. Na rynku nieruchomości, gdzie najbardziej znaczący gracz CYJANU zajmuje się куплей-sprzedaż mieszkań, też jest “greenfield” — wiejski nieruchomości.

U Абрамца swój plan wyjścia na zwrot: zdobyć zaufanie użytkowników-kobiet, u których już pozytywne doświadczenie na “Jule”, aby te powierzono serwisu i bardziej złożonych transakcji, na przykład, wynajmu i sprzedaży nieruchomości.

“Классифайды teraz właśnie zajmują się rozwiązaniem problemu zaufania użytkowników” — mówi Барковский z Avito. Firma ta od wiosny 2018 roku uruchomiła usługę dostawy między prywatnymi użytkownikami (wspólnie z Boxberry, “Tinkoff” i Qiwi), a od października współpracuje z dostawą DPD. “Yule” też działa w tym kierunku, na przykład, uruchomiła serwis “bezpieczna transakcja” z przelewem środków na karcie sprzedającego po otrzymaniu towaru przez kupującego.

Jest jeszcze jeden scenariusz szybkiego wyjścia na break even, asystent w nim może stać się sekcja “Towary” w sieci społecznej “Openid”. Według Jurija Iwanowa, usługi już korzysta ponad 1 mln osób dziennie. “Naszym atutem — społeczny hrabia. Można zobaczyć przedmioty, które sprzedają znajomi i ich znajomi. To zwiększa poziom zaufania” — wyjaśnia. Jeśli połączyć “Towary” z “Юлой”, grupa otrzyma pozytywny efekt. Źródło wewnątrz firmy twierdzi, że Mail.ru Group są takie plany: “Łącząc dwie bazy ogłoszeń, można zwiększyć własną aktywność, napływ nowych użytkowników, przychodów i zysków”. Podobna symbioza zdecyduje się na jeszcze jeden problem. “Классифайд zawsze zmuszony pracować na dwa fronty — przyciągnąć i sprzedawców i nabywców. To jest bardzo trudne” — powiedział Sinielnikow.

Wydaje się, że w Mail.ru Group do tego gotowi. SEO usługi “Yule” podkreśla: “Ważne jest, aby pamiętać o zdrowym stosunku kupujących i sprzedających: aby pierwszy zawsze znajdował towar, a drugi pierwszego. Uniwersalnej formuły tu nie ma, to stały proces”.