Zdjęcia Jamel logis toppin dla Forbes
Airbnb przebudowuje biznes i chce stać się “sklepem” dla turystów, jak kiedyś Amazon w świecie handlu detalicznego. Czy spodoba to inwestorom w przeddzień IPO?
Aż 32 sekundy niespokojny Brian Czeski (nr 588 w globalnej liście “Forbes”, stan — $3,8 mld euro) siedzi cicho. Siedząc wygodnie pod sztucznym drzewem, wykonane wg indywidualnego projektu rozgłośni Airbnb w siedzibie w San Francisco, 37-letni szef firmy zagłębił się w swój iPhone — patrzy film promocyjny, w którym goście rozmawiają z kóz w schronisku dla zwierząt w Północnej Karolinie w trakcie “Doświadczenia z Airbnb”. Jest częścią uruchomionego przez firmę dwa lata temu projektu Experiences (“Doświadczenia”) w dziedzinie wycieczki. Obok leży owczarek szetlandzki w imieniu Osso (pełna nazwa — osso buco) i liże czarne trampki miliardera. Milknie ostatni beczenie — Czeski wydaje się być poruszony. “Wow — mówi pracownikom, spoglądając oglądającym jego reakcją.— Coś czuję”.
Być może, to jest postęp, zwrot magicznego uczucia, co Czeski życzy wszystkim użytkownikom Airbnb. Firma podniosła się na tym, co proponowała wyjątkowe i niedrogie zakwaterowanie w świecie standardu. Pierwsze 10 lat Airbnb rosła na поколенческом ścinanie w poglądach, kiedy, oswoiwszy się w sieci, ludzie nieoczekiwanie łatwo zaczęli godzić się na wspólne wycieczki samochodem z nieznajomymi, wybierać sobie partnerów na dobę, za pomocą machnięcia w prawo i nocować w pokojach w cudzych domach i mieszkaniach. Dziś oceniają firmę w $31 mld, a ona już zbierał $3 mld zewnętrznych inwestycji. W trakcie sprawy Brian Czeski i dwóch innych współfundator — Joe Геббиа i Nathan Блечаржик — zarobił na akcjach Airbnb $3,7 mld każdy, a to opis generowany przez nich firm wszedł w wąski krąg firm, takich jak Google, Xerox i Uber, których nazwy stały się czasownikiem.
Ale wszystkie te pieniądze tworzą wyjątkową problem (można ją nazwać przekleństwem jednorożca): jak Airbnb może dziś uzasadnić swoją ocenę rynkową, która jest wyższa niż u Expedia, Hilton lub American Airlines? Chociaż Airbnb zgromadził kapitał w wysokości 3 mld euro, w ubiegłym roku firma zarobiła zaledwie 100 milionów dolarów przy przychodach 2,6 mld usd, czyli około 4%, mimo że jej większych konkurentów, торгующиеся na giełdzie, mają маржинальность około 27%. Jak w warunkach konkurencji i uwagi ze strony regulatorów Airbnb może kontynuować wzrost i dawać zwrot z kapitału w 10-krotnej wysokości, jak tego wymagają inwestorów kapitału podwyższonego ryzyka? Sytuację pogarsza słaba zespół zarządzający, w której brakuje głównego finansisty i dyrektora ds. marketingu, i to pomimo faktu, że do IPO pozostaje mniej niż rok.
Położenie Airbnb trudne, ponieważ w przeciwieństwie do tej samej Google, który zrewolucjonizował we wszystkim, od wyszukiwania do telefonów i samochodów, Airbnb do tej pory pozostawała specjalistą wąskiego profilu. Firma łączy ludzi, którzy mają puste domy i mieszkania, z ludźmi, którzy chcą je wynająć — i to wszystko. Stąd новоприобретенный zainteresowanie Airbnb do sprzedaży wycieczek przez Experiences lub do rezerwacji stolików w partnerstwie z serwisem gastronomicznym Resy.
“Skala oceny firm zmieniła się — mówi Czeski. — Wcześniej do czynienia naprawdę było wyników finansowych, ale wydaje mi się, że teraz firmy zaczęły zdawać sobie sprawę, że ponosimy wielką odpowiedzialność przed społeczeństwem: trzeba zrobić życie ludzi lepiej”. U Czeski plan: вдохновляясь doświadczeniem Amazon, Airbnb musi też stać się “sklepem”, ale dla podróżnych. Czeski ma nadzieję, że do 2028 roku miliard osób rocznie będą korzystać z Airbnb. To ogromny skok w porównaniu z 400 mln, które skorzystały z tej usługi w ciągu pierwszych 10 lat (z czego około 100 mln wybrali noclegi przez Airbnb w tym roku). Zgodnie ze scenariuszem Безоса, Czeski ponownie konfiguruje technologię Airbnb tak, aby można było łatwiej i szybciej niż kiedykolwiek wcześniej, dołączyć do firmy setki jednostek i kategorii. “W pewnym momencie w prawo wielkich liczb po prostu musisz rzucać więcej nasion” — mówi Czeski.
Ale Czeski obawia się, że niekontrolowany wzrost postawi pod wpływ wyjątkowość Airbnb. W wyniku próbuje pozycjonować Airbnb jak “firmy na miarę XXI wieku”, która powinna przynosić nie tylko wyniki finansowe, ale i dla dobra innych zainteresowanych stron, np. pokoje gościnne, właścicieli, pracowników i miast. Dla Český to pytanie nie эфемерной kultury korporacyjnej, ale przetrwanie — podejmowanie decyzji musi мотивироваться dobrodziejstwem większości społeczności Airbnb. Tylko wtedy inwestorzy otrzymają w pełni. “W ciągu 50 lat opinia publiczna nie będzie zaufać firmom, które krótkowzroczna, wąsko koncentrują się tylko na krótkoterminowych celach lub tylko na kilku aspektach” — mówi Czeski.
Wynik rozbieżność między potrzebą Airbnb w szybkim wzroście i pragnieniem Czeski nie spieszyć się i stworzyć coś odpowiedzialna i долгоиграющее. “Rzeczywistość jest taka, że długo nie wytrzymam, jeśli nie jesteś w stanie się rozwijać i generować ekonomiczną atrakcyjność — mówi Kenneth Chenault, były szef American Express i członek rady dyrektorów Airbnb. — A ty długo nie pociągniesz, jeśli twoja marka nie jest istotny dla ludzi”.
Zapukaj dwa razy na biblioteczkę, i pojawi się hologram Joe Геббиа. Ten numer pokazuje prawdziwy Геббиа, 37-letni współzałożyciel Airbnb, wchodząc w negocjacyjne, stylizowane jego starego mieszkania, jakieś pół kilometra od siedziby firmy. Za nim mroczna wersja Геббиа nadal śpiewać: “stoisz na tym samym miejscu, gdzie postawiliśmy pierwsze trzy nadmuchiwane łóżko…”
Historia powstania Airbnb, która stała się legendą w dolinie Krzemowej, nadal stanowi podstawę tożsamości firmy. Absolwentom Szkoły projektowania stanu Rhode Island Геббиа i Czeski brakowało pieniędzy na czynsz, a w 2007 roku zaczęli brać pieniądze od ludzi, którzy przyjechali do San Francisco na konferencję na temat projektowania, za możliwość spać na dmuchanym materacu na podłodze swojego mieszkania. Potem zaprosili swojego przyjaciela Nathana Блечаржика, który pomógł zrobić im stronę.
Początkowo zwany Air Bed and Breakfast (“Dmuchany materac i śniadanie”) starcie nie stał się sukces z dnia na dzień. Na podstawie wyników pierwszych 12 miesięcy przez niego odbywało się tylko 10-20 plus w dzień. Ale znajomi już szukali zewnętrzne finansowanie: w czerwcu 2008 roku skontaktowali się z rodziny venture inwestorami, otrzymując w nagrodę za wysiłek pięć odbić i dwa проигнорированных e-maile. Co prosili? Tylko $150 000 za 10% firmie, dziś odsetek ten kosztuje ponad $3 mld Raz na mieliźnie, założyciele zbierali karty jak karty baseballowe, i рассовывали karty wyczerpany limit na визитницам. Największym problemem był brak zaufania. Ludzi było nieswojo zapraszać nieznajomych nocować u siebie w domu. “Było naprawdę trudno zrozumieć, jak pokonać работавшее przeciwko nam uprzedzenie, że obcy to niebezpieczeństwo — mówi Геббиа. — To stereotyp, усвоенный z dzieciństwa”.
Założyciele nie mogli rozwiązać ten problem, siedząc za biurkami w San Francisco. Zaczęli sami wynająć mieszkanie przez swój serwis, aby zrozumieć, co można zrobić. Potem zbudowali system komentarzy, dodano całodobową pomocą techniczną i poprawić jakość zdjęć. Im pomógł kryzys finansowy z 2008 roku, który zmusił podróżnych ograniczyć budżety, a испытывавшим pilną potrzebę pieniędzy gospodarze zdecydowali się na to, aby wpuścić do domu “niebezpiecznych obcych”.
Już na wczesnym etapie w Airbnb zniesiono wymóg, aby goście spali na dmuchanych materacach i otrzymywali śniadanie, a wkrótce na stronie proponowano wszystko: od domków na drzewie na podwórku do oddzielnych sypialni w mieszkaniach komunalnych. Do 2013 roku na Airbnb zostało wystawione 500 000 obiektów. Teraz jest ich ponad 5 mln Gospodarze zwykle dowiedzieli się o Airbnb od znajomych, a nawet dzisiaj firma spędza ponad 90% swojego budżetu reklamowego na przyciągnięcie gości, a nie gospodarzy. Cały czas ta strategia działała.
Ale w 2008 roku do najbardziej udanych okresów przez Airbnb zainteresowanych 100 osób dziennie. W szczytowym dzień w sierpniu 2018 roku, prawie 10 lat później, 3,5 mln osób znaleźli noclegi w Airbnb (w zwykły dzień ich około 2 mln). I po raz pierwszy u Airbnb wystąpił problem z ofertą. Dlaczego nagle? Istnieją dwie przyczyny.
Po pierwsze, sukces serwisu zwrócił uwagę konkurencję z dużymi portfelami. Booking Holdings (właściciel takich firm, jak Priceline i OpenTable, przychody $12,6 mld za rok 2017), Expedia (przychody w 2017 roku 10 mld usd) zaczęły aktywnie promować mieszkania i wakacje noclegi na swoich stronach internetowych. Tej wiosny Booking Holdings podkreślali “alternatywne opcje te” w osobnej kategorii, po raz pierwszy mówiąc, że u nich 5 mln takich zdań — jak Airbnb.
Po drugie, władze lokalne stały się bardziej przyczepić. Roszczenia są zróżnicowane — począwszy od tego, że właściciele korzystają z Airbnb, aby otwierać nieoficjalne hotele, do oskarżeń o tym, że firma pogłębia problemy z mieszkaniem w regionie. Według danych firmy analitycznej z Denver AirDNA, po zaostrzeniu przepisów w takich miastach, jak Berlin, Santa Monica i San Francisco, liczba ofert w ciągu miesiąca spadło, w niektórych okresach ponad 30%. Nowy Jork i Paryż też zwrócili na serwis. W Japonii zmiana przepisów w czerwcu 2018 roku sprawiło, Airbnb anulować tysiące plus i założyć fundusz o pojemności $10 mln odszkodowania jest zły klientom.
“Gdy coś przychodzi łatwo, nie ma potrzeby budować mięśnie — mówi Czeski, — a nam łatwo dać budowanie bazy ofert”. Tak, że w lutym 2018 roku Airbnb musiał привечать tradycyjnych operatorów, od mini-hoteli, каникулярного mieszkania, a nawet hotele hotel butikowy, głowy dla każdego oddzielną kategorię na miejscu. To oczywista droga do wzrostu, choć i podważa unikalną pierwotną ideę Airbnb.
U Airbnb jest niewątpliwą zaletą — firma bierze z gospodarzy mniej, zaledwie 3% vs 15%, które pobiera tradycyjne travel-agencja jak Booking. “Nie powiedziałbym, że są one najlepszym rozwiązaniem. Ale oni tańszy” — mówi Alec Штромандель, odpowiedzialny za resztę pomieszczeń przez Airbnb w hotelu Gowanus Inn.
Airbnb naprawdę tańsze od konkurencji, ale ten serwis nie jest w stanie zaoferować ten sam zakres usług. Wzrost Booking Holdings wiązał się z wieloma strategicznych przejęć, i mają już wiele z tego, co Airbnb dopiero zaczyna budować. U Booking jest serwis Kayak dla lotów, OpenTable zamówienia stolików, Rentalcars.Com dla transportu, Agoda do podróży po Azji i Priceline dla pomijających pakietów.
Glenn Vogel, szef Booking Holdings, mówi, że jego celem na następne 10 lat — połączyć wszystkie części w całość, aby rezerwacja podróży od początku do końca przebiegało gładko. “Tak, to będzie trudne do zrobienia, ale więcej szans u tych, za którymi skala i doświadczenie i którzy mają już wiele podstawowych bloków. Czyli u nas” — mówi.
Czeski podziela tę wizję podróży gładko poszło mu znany lista oczywistych przejęć: duże, sieciowe hotele, klasycznych touroperatorów, nawet firmy transportowe. Ale mu nie interesuje po prostu kupić wzrost. On nie chce iść na kompromis w tym, że, jego zdaniem, tworzy wyjątkowość Airbnb, a to poczucie wspólnoty. “Wydaje mi się środkiem ciężkości dla Airbnb nadal musi być dostępna unikalne doświadczenie, którego nie znajdziesz nigdzie indziej w internecie” — mówi Czeski.
Jeśli marzenie jest “амазонификация” Airbnb, firmy z długą drogę. To Czeski też rozumie. Aby osiągnąć ten cel, on zwabiony u Безоса jednego z najlepszych menedżerów — byłego szefa Prime Grega Grille, który pracował w Amazon 18 lat, a w marcu tego roku dołączył do Airbnb. Teraz kieruje oddziałem “w Domu”, głównym wynajmu działalności firmy. Gdy przyszedł w Amazon, ludzie wątpili, czy firma może sprzedawać coś oprócz książek. Teraz Grille działa w Airbnb, która będzie realizować ekspansję podobnej skali. “Tak, widzę analogię z sytuacją sprzed 20-tu lat: jeszcze jedna firma na “A” i “amazonii” skali możliwości podróży” — mówi.
Ale w wielu aspektach porównanie z Amazon — pas. Ретейл — jest to rynek o pojemności $5,8 bln tylko w USA, jest znacznie więcej na rynku podróży nawet w najszerszym znaczeniu tego słowa. Amazon sprzedaje rzeczy takich jak książki, ubrania i ogrodniczych — wszystko to przedmioty masowej produkcji. Airbnb chce być jej całkowitym przeciwieństwem. “Jedną z najbardziej popularnych ofert na Airbnb — dom-grzyb — mówi Czeski, mając na uwadze malutki domek z dachem okrągły kształt na wybrzeżu Kalifornii, który jest do wynajęcia za $130 za dobę. — Niestety, jak by sukces nie był, nie możemy brać i budować jeszcze milion takich samych. U nas taki biznes, że mamy do czynienia z bardzo dużo, bo wszystko, w czym uczestniczymy, nie może stać się wielkim, to z definicji na miarę rzeczy”.
Pierwsza poważna próba ekspansji Airbnb — to Experiences, próba logowania na bardzo разобщенный rynek wycieczki. Tak samo jak Etsy zamieniła rzemiosła online-handel, a Uber — każdego posiadacza samochodu do prywatnego kierowcy, Airbnb za pomocą Experiences chce dać każdemu — od su-szefa do jogi — możliwość prowadzenia online biuro centrum biznesowe. Ale jak duży jest ten rynek? “Ograniczenie nie w przestrzeni — mówi Joe Zade, zarządzający serwisem Experiences, a w czasie”.
Rozpoczęty w listopadzie 2016 roku serwis Experiences rozwija się powoli. Pierwotna idea całkowicie распланированных trzydniowych trasy okazała się zbyt drogim dla pieniędzy i czasu dla budżetu podróżnych, korzystających z Airbnb. Firma była przełączona na krótsze warianty, ale szybko boryka się z problemem jakości. Jeśli noclegi wystawiają na Airbnb bez uprzedniego wychodzenie z экскурсионными turami to nie działa. W obudowie są podstawowe standardy architektoniczne, przede wszystkim przydatność do pobytu. Dla prawach informacji turystycznej takiego nie ma, i wychowanków przewodnicy zaczęli eksperymentować, kto w tym dużo. Jeden z pierwszych “doświadczeń”, twierdził, podczas gdy projekt był jeszcze w fazie testów, to kobieta, która krzyczała na gości, aż godzinę zbierali śmieci na wybrzeżu San Francisco. Dość doświadczenia, nie ma wątpliwości, ale nie z tych, co mieli na myśli w Airbnb.
Konieczność testować przewodników zwalniał rozwój Experiences, ale w 2018 roku wzrost przyspieszył. Jeśli w momencie uruchomienia projektu dwa lata temu proponowano 500 “doświadczeń” w 12 miastach, teraz jest ich już 15 000 800 miastach na całym świecie. Firma bierze 20% od każdej rezerwacji, co przyniosło jej 2 mln dolarów przychodów za zeszły rok. To nie jest nic, ale dla firmy typu Airbnb — w zakresie matematycznego błędu. Według źródeł “Forbes”, Airbnb wydała na rozwój produktu ponad $100 mln, Ale nadal dobre perspektywy wzrostu: według szacunków magazynu “Forbes”, Experiences mogą osiągnąć 90 milionów dolarów w sprzedaży w tym roku, co przyniesie Airbnb około $18 mln Sama firma nie potwierdziła te cyfry, ale szczegółów nie ujawniła.
W grudniu 2017 roku Czeski zebrał сооснователей, aby omówić punkty orientacyjne, które, jego zdaniem, aby w przyszłości podejmować decyzje na drodze firmy do innych wskaźników sukcesu, oprócz finansowych. “Jeśli ubrani dużą odpowiedzialnością — mówi Czeski, — to jest pytanie, przed kim?” Większość menedżerów, zwłaszcza tych, którzy zamierzają wejść na giełdę, mówią, że przed inwestorami. Ale nie taki Czeski. Oprócz przestrzegania interesów inwestorów Airbnb będzie podsycać zainteresowanie jeszcze czterech stron — pracowników, gości, gospodarzy i miast. W Airbnb nadzieję, że niektóre nietypowe inicjatywy firmy będą od tego postrzegać się łatwiej. Na przykład odwołanie do Komisji papierów wartościowych i giełd z prośbą o zezwolenie na Airbnb dawać właścicieli mieszkań akcje, jak gdyby były one pracownikami, i oferować im tanie kredyty na remont. To odzwierciedla dążenie firmy pozostać wiernym swoim korzeniom. “W rzeczywistości, społeczności Airbnb ma wirtualne miejsce przy okrągłym stole. Jego stanowisko nadawane założyciele, mówiąc, że dobrze byłoby zrobić dla wzrostu” — mówi Reid Hoffman, współzałożyciel LinkedIn i inwestor Airbnb.
Po wprowadzeniu na giełdę, aby utrzymać taką инклюзию staje się bardziej problematyczne. Airbnb już od dawna szuka sposobu, aby pozostać firmą prywatną, ale po rozmowach z bankiem Morgan Stanley jesienią 2017 roku kierownictwo rozumiał, że takiej możliwości nie ma. I teraz firma zakłada wejść na giełdę nie wcześniej niż połowy 2019 roku. Okno możliwości wkrótce zostanie zamknięte: w 2020-m wygasa znacznej części opcji na akcje pracowników, a oni muszą mieć czas, aby je zrealizować.
Widać, że Czeski nieprzyjemne mówić o wejściu na giełdę. Jego zdaniem, zbyt często firmy tracą zdolność widzenia ważniejsze cele, wciąga ich w kwartalny cykl. “Problem w tym, że niektórzy po prostu zapominają, że najważniejsze dla nich — zdobyć szczyt” — mówi.
“Spotkałem wielu szefów firm, którzy mówią: “Jestem zorientowany na cele długoterminowe” lub “chcę skupić się na długoterminowe cele”. Ale oni są pod silną presją z różnych stron, i powstaje wiele konfliktów interesów — mówi Czeski. — Mówią: “Ja chcę pracować na rzecz społeczeństwa”, “chcę, aby nasze produkty ulepszali świat”, ale jedyne wskaźniki, które rozważają w radzie nadzorczej, to cyfry sprzedaży”.
To się rzadko usłyszysz od szefa firmy, która przygotowuje się do wyjścia na giełdę. Airbnb chce wymyślać zasady gry, ale chodzi inwestorów — to zależy, czy są gotowi na nim grać.
— Tłumaczenie Marii Ханютиной