Zdjęcia Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images
Wkrótce zdanie “Idź za chlebem” może stać się archaiczne: miejsce sklepów “na rogu” zastąpią usług zamówień online
Światowy rynek e-commerce rośnie, osiągając w 2017 roku, $2,3 bln — prawie o jedną czwartą więcej, niż w 2016 roku. Pod naporem e-commerce zaczynają wynajmować swoje pozycje segmentów, dla których ten sposób sprzedaży нетипичен, w tym FMCG.
Pewne zaległości
Na początku 2018 roku wielkość zakupów internetowych FMCG w STANY zjednoczone, według badań firmy analitycznej Nielsen, wynosił 5%, we Francji — 6%, w Korei Południowej — 22%, a największe wskaźniki pokazuje Chiny — 40%. Jest to spowodowane tym, że w momencie pojawienia się e-commerce w 1990 rynkowy ретейл w Chinach był słabo rozwinięty, więc w internecie-narzędzia chińczycy przyjęli jeszcze na początkowym etapie rozwoju handlu.
W Rosji sytuacja nie jest tak prosto: mimo, że 47% uczestników ankiety twierdzą, że są gotowi kupować FMCG-produkty online, ale w rzeczywistości regularnie sprawiają, że jest to zaledwie 4%. Rozwój segmentu utrudniają słabo rozwinięta infrastruktura, problemy z logistyką i niechęć rosjan do przyjęcia nowej dla siebie format: konsumentowi łatwiej iść wieczorem do supermarketu około domu, chodzić na прилавкам i zabrać wszystko, co potrzebne, niż każdego dnia robić zamówienia na wielu internetowych miejsc, a następnie czekać na dostawy.
Tendencji do wzrostu, oczywiście, są — niech i bardziej wolni, niż na Zachodzie. Tak, kategoria żywności w e-commerce w Rosji jest obecnie zajmuje pierwsze miejsce pod względem zwrotów za zakup w ciągu roku (8,4 razy), komentuje Aleksander Sokołow, prezes Stowarzyszenia firm e-commerce (АКИТ). Drugie miejsce zajmuje kategoria artykułów dziecięcych (około cztery razy). W ciągu ostatnich kilku lat kanały sprzedaży online w Rosji rozpoczęła największe FMCG-firmy. Przez markowe sklepy internetowe lub zabaw np. sprzedawcy sprzedają swoje produkty Procter & Gamble, Nestle, Coca-cola, Mars, Danone i wiele innych korporacji. Swoje sklepy on-line są dostępne dla popularnych krajowych sieci, takich jak “Skrzyżowanie”, “Abc smaku” i “Agrobiznes”. Wzrosła popularność i aplikacji mobilnych do zakupów: tak, w top 500 w Rosji w wersji GfK weszli aplikacji “Skrzyżowanie” i agregator promocje “Едадил” (ostatnio nawet kupiłem “Yandex”, przy czym kwota transakcji mogła wynieść 800 mln zł).
Jednak Rosja nadal pozostaje w tyle. Biorąc pod uwagę coraz większą konkurencję rosyjskie marki ryzykują scedować swoje potencjalne pozycji w środowisku online korporacjom i przegrać w rynkowej walce.
Usługi dostawy
Według analityków Nielsen, 46% rosyjskich konsumentów nie jest zadowolony, że online-wysyłka zwykle nie jest przypisany do konkretnego czasu, a na określony interwał: przy zamawianiu produktów spożywczych różnica nawet w godzinę może okazać się znaczne. Najważniejszym kryterium staje się szybkość, dlatego też zwiększyć atrakcyjność online-kanał jest w stanie wysyłka towaru szybko i w wyznaczonym terminie. Jednak w dużych miastach, odległości i problemy z ruchem stwarzają pewne trudności dla terminowego serwisu, dlatego producenci muszą rozwijać kurierskie i otwierać nowe biura.
Niektóre firmy wykorzystują niestandardowe rodzaje transportu: tak sieć sainsbury w Londynie uruchomiła usługę dostawy towarów na rowerze, który pozwala uzyskać w ciągu godziny do 25 produktów. Wysyłka za pomocą dronów, której pionierem w Rosji stała się sieć “Dodo Pizza”, demonstruje potencjał wykorzystania tej metody w szerszych skalach. W maju tego roku o zamiarze uruchomienia dostawę jedzenia drony w USA oświadczył Uber.
W Europie ретейл walczy z korkami, dostarczając jedzenie na skuterach. W Moskwie już pracują Pizza Hut i “Domino’ s Pizza”. Jeśli ta metoda udowodni swoją skuteczność, wezmą go na uzbrojenie i supermarkety.
Podobnie jak kurierzy “Yandex.Jedzenie” dostarczają dania z najbliższych do klienta restauracji, mogą pracować i detaliści. Na przykład, iGoods w Sankt-Petersburgu obiecuje przynieść produkty ze sklepu do domu lub do biura w ciągu 90 minut. Moskiewski serwis Instamart twierdzi, że dostarcza produkty bez dodatkowych opłat.
Od Zara do “Auchan”
W USA popularna usługa click-and-collect: internet placu zabaw klienci tworzą koszyka niezbędnych towarów, a następnie samodzielnie zabierają produkty z supermarketu lub specjalnych stacje pick-up. W ten sposób oszczędza czas na zakupy i w tym samym czasie pozwala odebrać towar w dogodnym momencie, a jednocześnie przekonać się o ich jakości. Ponadto taka usługa otwiera dla klientów dostęp do całego asortymentu towarów — w przypadku, gdy kosz żywności kształtuje się na magazynie, a nie w konkretnym sklepie. W takim przypadku usługa będzie wymagało od spółki wydatków na dostawę, ale przy dużej ilości zamówień nie przekracza standardowych wydatków. Tak, “Abc smaku” zrealizowała zasada click-and-collect w zeszłym roku w Sankt-Petersburgu, a teraz planuje zrobić pilotażowy start w Moskwie.
Jednak w Rosji takich przykładów aż do jednostki. Od listopada hipermarket Globus testuje system w Krasnodarze; ten serwis rozwijał “Siódmy kontynent” do szeroko zakrojonej kampanii na zamknięcie sklepów w sieci. Ponadto, na rynku krajowym dostawa towarów odbywa się na razie tylko na zakupy. W Europie popularna praktyka tworzenia specjalnych stacje pick-up bezpośrednio na ulicach, skąd klient może odebrać produkty. Tak więc, na przykład, zbudowana sieć sklepów spożywczych Willy ‘ s za pomocą firmy StrongPoint. Klient musi złożyć zamówienie i wybrać punkt, z którego jest mu wygodnie go odebrać. Po tym, jak towary będą dostarczane w komórce, klient otrzymuje wiadomość z kodem od niej.
W Europie click-and-collect coraz bardziej staje się powszechną praktyką. W styczniu o otwarciu w Londynie pierwszego sklepu, działającego na tej zasadzie, ogłosiła Zara. W lipcu sieć hipermarketów Auchan zapowiedziała otwarcie w Kijowie dwa sklepy click-and-collect.
Maszynki do subskrypcji
Jedną z najbardziej skutecznych strategii sprzedaży online — zmniejszenie liczby wymaganych do zakupu akcji. Tendencja ta spowodowała do życia usługi subskrypcji na produkty, które są kupowane regularnie: od ostrzy do maszynki do mielenia ziaren kawy. Tak, latem 2016 roku Unilever wydał 1 mld dolarów, aby kupić amerykański serwis subskrypcji na jednorazowe maszynki do golenia Dollar Shave Club. Firma Black Socks oferuje swoim klientom, których możecie następnie zmienić Sockscription — abonament na regularną dostawę trzech par skarpetek dla określonych odstępach czasu.
W Rosji podobne usługi zaczęły aktywnie pojawić się w 2012 roku, jednak daleko nie wszyscy byli w stanie wytrzymać długo: konsumenci nie były gotowe do takiego modelu. Przy tym wiele usług subskrypcji na produkty codziennego użytku do tej pory z powodzeniem istnieją i nadal otwarte: tak, na stronie sklepu Lavkalavka można tworzyć koszyka produktów, które potrzebne są stałe, i co tydzień otrzymywać je za pomocą firmy kurierskiej. Można zapisać się na regularne dostawy kawy (sklep “Smażymy kawy”), świeżych owoców (GetFruit.me), bielizny (Trusbox), czekolady (Chocolo).
Jednym z chwytający rozwoju tego instrumentu w naszym kraju staje się nieufność, z którym konsumenci odnoszą się do potrzeby powiązać swoją kartę do serwisu z miesięcznym odpisy kwoty. To zmusza producentów iść na sztuczki. Tak, jeden z pierwszych projektów subskrypcji na produkty “po Prostu klub golenia” wysyła swoim klientom przypomnienie w momencie, gdy ostrza/maszynki powinny być zastąpione, i oferuje kupić nowe. Herbaciarnia firma david ‘ s Tea informuje o konieczności zakupu nowej paczki po miesiącu od ostatniej zakupu. Kolejną metodą, która pozwala klientom nie czuje się przywiązany do regularnych płatności, jednocześnie zmniejszając liczbę wymaganych iteracji, staje się potwierdzenie koszyka. Użytkownik tworzy na stronie internetowej sklepu listę potrzebnych produktów i z określoną częstotliwością dostaje przypomnienia zrobić nowe zamówienie na liście — jednak w celu dokonania zakupu należy potwierdzić klikając “Ok”.
Asortyment i ceny
Aby przyciągnąć klientów na dostęp do internetu, plac zabaw producenci eksperymentują z asortymentem, umieszczając w sklepach internetowych pozycji, które można kupić tylko w internecie. Niektóre marki realizują przez digital-kanał duże opakowania produktów, które trudno wywieźć z supermarketu fizycznie, ale łatwo dostać dostawą. Ekskluzywnych mogą być nie tylko przedmioty, ale i ceny: zmniejszenie kosztów na produkty przy zamówieniu na miejscu — dość popularna metoda, która pomaga klientom dokonać wyboru na korzyść online.
Własny plac zabaw
Niewątpliwą zaletą supermarketów — duży wybór towarów z różnych kategorii. Za jedną rundę klient może zakupić od razu gryczana, szampon, butelkę coca-coli i płyn do mycia naczyń. Znajdzie się trochę chętnych specjalnie wchodzić w internecie-sklep, aby zamówić paczkę gum lub szklanka jogurtu, więc digital-marki budują swoje kanały sprzedaży na stronach internetowych sprzedawców detalicznych — a one nie zawsze okazują się sklepy spożywcze, place zabaw. Tak, producent zdrowej żywności Bionova współpracuje z siecią “Спортмастер”, zamieszczając na stronie internetowej sklepu batony musli: obliczenie jest to, że przy zamawianiu produktów sportowych kupujący jednocześnie doda do koszyka “zdrowe przekąski”. W sklepach dziecięcych często można kupić produkty mleczne lub wyroby cukiernicze — na przykład w sieci “Dziecięcy świat”. Guma do żucia Mondelēz sprzedaje swoje produkty poprzez zabaw Amazon, WalMart, Tesco, Tmall i inne.
Producenci pasty do zębów promują swoje towary w sklepach kosmetycznych (jako marki Silver Care na boisku Pudra) lub w dużych online hipermarketach (np. Wildberries). Herbata, kawa i słodycze można nabyć w internecie na giełdach, poświęconych towarów dla domu i biura (“Комус”, “Офисмаг”, Office-zakaz itp.) — obliczanie opiera się na tym, że przy zamawianiu artykułów i urządzeń biurowych kupujący jednocześnie weźmie i przekąski dla pracowników.
“Swoje” skarpety i czekolada
Jeszcze jednym sposobem, aby FMCG-marek przyciągnąć kupujących w internecie stają się wszelkiego rodzaju usługi personalizacji. Tak, projekt LOT regularnie wysyła swoim klientom bieliznę, skarpetki, środki higieny osobistej, akcesoria i inne przedmioty, z których część брендируется nazwą odbiorcy. Klienci firmy KitKat Chocolatory mają możliwość zamówić imiennej czekolada. Sklep alkoholowy Saq opracował kartę stałego klienta, która stanowi dla nabywcy spersonalizowanych akcji na podstawie analizy jego poprzednich zakupów.
Inteligentny dom, sklep, lodówka
Przyszłość e-commerce w branży FMCG leży w zakresie stosowania nowych technologii, które na razie mają tylko pojedyncze przykłady realizacji. Tak, w 2017-m spółka Alibaba otworzyła w wielu miastach Rosji, sklepy z elementami wirtualnej rzeczywistości. W tych sklepach rolę witryn wykonują specjalne znaczniki, po zeskanowaniu których na smartfonie kupującego otwiera wirtualne pomieszczenie z półkami i towarów. Za pomocą kursora na ekranie można przybliżyć model 3D towaru, “pomiętosić”, aby poznać z różnych stron, aby dowiedzieć się cenę i kup.
Rozwój technologii “inteligentnego domu” daje możliwość skanowania zawartości lodówki i półek i automatycznie zamawiać towary ze sklepu. “Inteligentne” lodówki (typu Samsung Family Hub, LG Smart InstaView lub Xiaomi Viomi Intelligent French Four-door Refrigerator) wyposażone w wewnętrzne kamerami i zintegrowane z aplikacjami, co pozwala w każdej chwili zamówić zakończony produkt. Dash Buttons od Amazon pozwalają jednym kliknięciem zamówić produkty, które stale są kupowane np. proszek do prania, pianka do golenia, karma dla zwierząt lub papier toaletowy. Przyciski można umieścić w dowolnej części mieszkania. Jeśli, na przykład, aby zainstalować ten przycisk w szafie, gdzie jest proszek do prania, do zamówienia nowego nie trzeba iść za telefonem lub laptopem: wystarczy upewnić się, że produkt dobiegł końca, a następnie nacisnąć przycisk.
System rozpoznawania głosu, zastosowane w internecie na giełdach, pozwolą po prostu надиктовывать swojego smartfona lista niezbędnych zakupów. W dalszym ciągu rozwijać social commerce — sprzedaży za pośrednictwem portalu. Biorąc pod uwagę, że w social media ludzie w Rosji prowadzą 32% swojego czasu online, hotel ten kanał sprzedaży ma dobry potencjał dla e-commerce i FMCG, w szczególności.
Pomimo pewnych trudności, online sprzedaży w branży FMCG ma potencjał do rozwoju. Z czasem wydajny model, który zastąpi wędrówka za chlebem na naciśnięcie przycisku w telefonie, musi powstać i w Rosji. Czy będzie jej struktura utworzona krajowymi markami lub konsumenci będą dostosować się do zachodniej systemie, które zaczną wprowadzać zagraniczne sieci, na razie nie wiadomo. Ale zwycięstwo e-commerce nad supermarketów jest nieunikniona.
- Zespół IKEA: poprawność polityczna zmusza humor z reklam
- Wirtualny sklep: jak nauczyć się sprzedawać produkty online