Jak dobra legenda zwiększa wartość firmy

Istnieją dwa sposoby, aby zwiększyć wartość firmy: zakup środków trwałych lub wymyślić niesamowitą historię, пробуждающую zainteresowanie produktu

Większość przedsiębiorców pewni, że koszt firmy — to łączna wartość wszystkich zawartych w nim zasobów: ziemi, budynków, maszyn i urządzeń, bazy dostawców i klientów, licencji, itp., W pewnym stopniu, takie podejście jest niewłaściwe: wartość bazowa naprawdę składa się z aktywów. Ale po tym, że jest mnożona przez współczynnik ciekawe biznesu”. A współczynnik ten kształtuje się z niematerialnych składników: reputacji firmy, sławy, jej produktu, historii przedsiębiorstwa.

Miliony na булыжниках

W 1975 roku Gary Dahl zbudował gumtree biznes: on kupował proste nieszlachetnych kamienie, po czym sprzedawał je tak, jak sprzedaje się zwierzęta. Każdy kamień jest pakowania w specjalny karton — ten sam, który jest używany do żywych zwierząt, z otworami i towarowymi “ostrożnie” — i sprzedał za $3,95 za sztukę. Na każdym pudełku dołączono przewodnik po treści “zwierzę”, które w rzeczywistości było prawdziwym produktem: mała książka, napisana przez-Dahlem, był pełen żartów i zabawnych paradoksów. Zainteresowanie publiczności do produktu Pet Rocks trwała tylko pół roku, ale za to Dal zrealizował ponad 5 mln kamieni, co przyniosło mu 15 milionów dolarów i zrobił zwykłego edytora-freelancer milionerem.

Rzeczowe aktywa firmy Dalia praktycznie nic nie kosztują, ale paradoksalna koncepcja produktu i ciekawa historia pozwoliły Gary otrzymywać $3 z każdego kamienia. Dziś сторителлинг jest wszędzie: na przykład, kieliszek belgijskiego piwa KWAK będzie kosztować około $10, ale dokładnie to samo piwo z oryginalnym podaniem w szklance-kolbie już koszt $15. Produkty, farmacja, perfumy — сторителлинг stosowane praktycznie w każdej branży. Na przykład, w smaku Gabrielle Chanel (2017 rok utworzenia) “wytropienia nutki “Шанели” nr 22 z prawie stuletnią historią”, i ten opis już sprawia, że perfumy są droższe.

Przy tym nie chodzi o manipulacji lub oszustwa co do właściwości towaru. Jest to raczej umiejętność, aby produkt interesujące dla odbiorców. Piękna legenda dla towaru lub usługi, prowokacyjne pogłoski o firmie — mogą zadziałać wszelkie narzędzia. Na przykład, w 2016 roku, został wystawiony na sprzedaż białoruski starcie MSQRD. Firmę w ciągu kilku dni kupił Facebook, a stało się to zaraz po pojawieniu się słuchu o tym, że spółka zamierza nabyć Apple. Być może chodzi tylko o zbieżności, ale słuch pojawił się bardzo odpowiednim czasie.

Land Rover i sardynki

Pierwszą rzeczą, że ważne jest, aby zrozumieć: piękna legenda i PR — to mnożnik kosztów twojej firmy. Aby ten mnożnik był skuteczny, potrzebna jest dobra baza. Jeśli możesz zrobić swój produkt najlepiej z materialnego punktu widzenia — cechy, opakowania, ceny, itp. — w pierwszej kolejności zajmie się tym. I tylko wtedy, gdy produkt jest w stanie praktycznie idealnym, rzuca siły na promocję.

Zacznij od легендирования firmy. Ciekawe fakty, mity, historia powstania marki — nadaje się wszystko, co może wzbudzić zainteresowanie i przyciągnąć uwagę do firmy. Na przykład, uważa się, że pieluszki Pampers pojawiły się na światło praktycznie przypadkowo: Wiktor Mills po prostu chciałem wymyślić przydatnych rzeczy dla swoich wnuczek, a potem podzielił się osiągniętych rezultatów ze światem. Jaka była prawdziwa motywacja inżyniera Procter & Gamble, nieznany, ale legenda o radach dziadka i jego внучках chętnie dystrybuowane przez firmę. Motyw troski o dzieci i “rodzinnego” pochodzenia wywołuje sympatię do marki, przyczyniając się do sprzedaży.

Inny przykład: według legendy, logo Land Rover pojawił się z powodu tego, że jeden z inżynierów zapomniałem na stole z rysunkami swój obiad — owalny puszkę z sardynkami. Na papierze pozostał oleju odcisk, i zawsze się wydawało, że wygląda bardzo ciekawie. Przypadkowo wynikowy “logo” modyfikowali, i na światło dzienne ujrzała godło, która stała się jedną z najbardziej znanych na świecie. To ciekawa historia, która przyciąga uwagę do marki, do zapamiętania i przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności firmy.

Zegar z popiołów

Spróbuj przyciągnąć uwagę do swojego produktu, wprowadzając na rynek produkt klasy premium. Tak postąpili w kierunku firmy Romain Jerome, wprowadzając na rynek zegarek Eyjafjallajokull DNA z wykończeniem z popiołów i lawy wulkanu Eyyafyatlayokudl. CEO firmy Manuel Эмш wykazał się naprawdę журналистскую operatywność, prezentując gotowy egzemplarz godzin zaledwie miesiąc po słynnej erupcji 2010 roku. Absolutnie wyjątkowa rzecz, z ciekawą historią подстегнула zainteresowanie marką, i ogólny poziom sprzedaży firmy Romain Jerome gwałtownie wzrosła.

Ciekawe, że dla takiego efektu nie zawsze potrzebna jest nowość — czasami wystarczy zrewidować podejście do promocji istniejącego produktu. Na początku lat 1980-tych, buty firmy Timberland były ciężkie czasy: firma wydała świetne czółenka, które kosztują taniej niż produkty wiodącej w branży Topsiders, ale nie cieszyły się popularnością. Sytuacja zmieniła się, gdy Timberland podniosła ceny na swoje towary kilka razy i zrobiłam nacisk na to, że to buty na nowy poziom jakościowy. Sprzedaż gwałtownie poszły w górę.

Księga rekordów piwowara

Jeśli puścisz towar, dla którego trudno jest stworzyć unikalną historię, pomyślcie o przyciąganiu uwagi do marki w ogóle. Taką decyzję podjęli w Guinness: w 1955 roku producent piwa wydał pierwsze wydanie jego “Księgi rekordów”, która natychmiast stała się bestsellerem. Marka otrzymał dochód ze sprzedaży książki, i ze znacznie pochodzących sprzedaży piwa — marka Guinness natychmiast stał się “ważyć” więcej, niż najbliższych konkurentów.

Dobrze zaplanowana i przeprowadzona PR-kampania jest w stanie zwiększyć wartość firmy dosłownie w ciągu kilku dni. Uniwersalnych rozwiązań w tej dziedzinie nie istnieje, zawsze trzeba pracować z konkretną firmą i konkretnym produktem, ale ogólne zasady pozostają takie same: zrób biznes ciekawe, opowiedz nam o nim jak najszerszego grona odbiorców i obserwuj wzrost wartości swoich aktywów.

• Efekt łodzie podwodne. Jak marketing na tragedii może zniszczyć wizerunek
• Grzeczny chłopiec: błędy starcie, o których nie mówią podręczniki

redakcja poleca