Zdjęcie Władimira Астапковича / RIA novosti
Sukces osiągają sklepy internetowe, które podążają za trendami: tworzą kluby stałych klientów, wprowadzają korzystne bonusowe systemu i dbają o szybkiej wysyłce
Rosyjskie i zagraniczne online-detaliści walczą o lojalnego klienta, który będzie z entuzjazmem dostrzec wszystkie nowe oferty i zapomni myśleć o konkurencji.
Stały klient lepiej nowego
Najlepszym sposobem, aby zatrzymać klienta — zrobić go na stałym poziomie. Według statystyk, ponad 60% obrotu z działalności dużych sprzedawców detalicznych stanowią powtarzające się zamówienia lojalnych nabywców. Jak zrobić tak, aby klient był w pełni zadowolony z udzielonych bonusów i przywilejów?
Po pierwsze, wiele sklepów internetowych już od dawna korzystają kluby stałych klientów: pozwalają one klientowi poczuć się częścią społeczności, która podziela jego zainteresowania i upodobania. Pomysł tworzenia takich klubów powstała na początku 2000 roku w Niemczech, kiedy w kraju zakazano udzielania rabatów dla poszczególnych kategorii klientów. Wtedy marketerzy musieli wymyślić, jak utrzymać klientów bez możliwości zapewnienia im korzyści cenowe. Ten pomysł szybko podchwycili na europejskim, a następnie i na światowym rynku. Amazon, na przykład, jeszcze 12 lat temu stworzył klub stałych klientów Amazon Prime. Za składkę członkowską $119 w roku firma oferuje swoim stałym klientom swobodny dostęp do oglądania filmów i programów telewizyjnych, a także do biblioteki z 300 000 książek, które można wypożyczyć za darmo. Obecnie premier członkowie programu lojalnościowego Prime stanowią 63% wszystkich amerykańskich klientów Amazon.
Po drugie, jeśli regularnie dostarczać stałym klientom indywidualne rabaty, premie, przywileje, to zwiększy ich zaufanie do marki, zwiększy częstotliwość zamówień, a w konsekwencji wzrośnie ich lojalność. Dzięki skali i wzrostu liczby zamówień, pomimo zniżki, będą rosły przychody i zyski firmy. Co prawda niektóre modele biznesu, pozwalają się “poświęcić” zyskiem (zgodnie ze strategią firmy), ale to już zupełnie inna historia. Stali klienci chętnie opowiadają przyjaciołom i znajomym o swoim udanym doświadczeniu i osobistych przywilejów. Zaczyna działać “słowo z ust radio”. Często z czasem takie kupujący stają się амбассадорами twojej marki.
Ważne jest, aby nie zapominać, zachęcać nabywców zostawiać opinie o zakupionych produktach: to pozwala wszystkim klientom uzyskać znacznie więcej informacji o produkcie, niż przedstawione w opisie i charakterystyce. W ten sposób klienci sami generują przydatnych treści dla twojego sklepu. Oczywiście, że lojalni klienci zostawiają o wiele więcej recenzji, tak jak i aktywnie z nich korzystają przy wyborze towaru przed zakupem. Jest to szczególnie ważne przy wyborze ubrań i butów, kiedy znaleźć recenzję lub opinię o wiele trudniejsze, niż w przypadku zakupu sprzętu.
Następny krok — socjalizacja. Twoje lojalni klienci — to już grupa ludzi o podobnych zainteresowaniach, trzeba pozwolić im rozmawiać i dzielić się radością z zakupów. Na przykład, w 2014 roku Wildberries uruchomił projekt “Galeria stylu”. To podobieństwo wewnętrznej sieci społecznej dla klientów, gdzie mogą pisać i publikować swoje zdjęcia w obrazach, wymyślonych i wykonanych z produktów Wildberries. Oczywiście, tutaj są linki do produktów. Po raz kolejny klienci tworzą dla twojego sklepu ciekawe i przydatne treści. W rezultacie, klienci przychodzą do was nie tylko na zakupy, ale i dla komunikacji, tworzą przydatne i ważne dla ciebie treści.
Bonusy i kody promocyjne
Nie mniej skuteczny sposób na utrzymanie klientów — dodatkowe systemy i kody promocyjne. Bonusowymi systemami rosyjskie detaliści cieszyły się i wcześniej, ale w kryzys 2014-2015 roku zaczęły przechodzić do nich bardziej aktywnie, stopniowo rezygnując rabatowych lub uzupełniając je. Stałe rabaty nie motywują klientów, wykonywanie zakupów, podczas gdy premie przyznawane stałym klientom, którzy chcą kupować produkty firmy ponownie i ponownie. W przeciwieństwie do lojalnościowych, bonusowych systemy pozwalają ретейлеру nie stracić od razu część przychodów i budowania długoterminowych relacji z klientem. Tymczasowe ograniczenia na premie dodatkowo motywują klientów robić powtarzające się zamówienia, aby nie przegapić dla siebie korzyści w zakupach.
W latach 2017-2018 bonusowe systemu stały się jednym z głównych trendów handlu detalicznego. W badaniu rynku sprzedaży detalicznej odzieży, opublikowanego RBC w marcu 2017 roku, została podana statystyka: 43% badanych firm mają system premiowy lojalności. Istnieją różne sposoby akumulacji bonusów, i każdy sklep wybiera dla siebie najbardziej optymalny. Na przykład, 1 zł = 1 punkt bonusowy. Również za zgromadzone punkty można udzielić rabatu na zakupy (1000 b. = 10%), albo możliwość zakupu prezent od firmy. Bardziej elastyczny opcja: system premiowy działa nie na stałe, a w postaci promocji na dany towar z okresem ważności. Czyli przez jakiś czas po dokonaniu zakupów na rachunek klienta uznawany pewną ilość punktów dla płatności do 100% zakupów. Przyszłość bardziej skomplikowane bonusowymi systemami, które będą najbardziej korzystne zarówno sprzedawcom, jak i kupującym.
Oczywiście, lub też zwiększają lojalność klientów. Mogą to być, na przykład, kupony rabatowe lub bezpłatną wysyłkę. Trudność polega na tym, że z dużej liczby kuponów z kodem klient nie zawsze wybiera najbardziej korzystny. Dlatego warto mu w tym pomóc: skonfigurować system sklepu internetowego tak, aby klient mógł kupić towar w najbardziej korzystnej cenie. W rezultacie klient nie będzie trzeba wprowadzić kilka kuponów z kodem i wydać dużo zamówień.
Najlepszym rozwiązaniem dla sklepu internetowego- korzystać z wielu narzędzi zwiększenia lojalności: bonusy, rabaty i kody promocyjne. To pozwoli klientom wybrać opcję oszczędzania, który wydaje się im najbardziej korzystne, a sklepu zbudować trwałe relacje z lojalnym klientem.
Za darmo i na czas
Szybka wysyłka pomaga dobremu serwisowi przejść i wzmacnia długoterminowych relacji klienta z marką. Według statystyk zamieszczonych we wspólnym badaniu Dostavista i Data Insight w czerwcu 2018 roku, najważniejsze czynniki jakości dostawy dla użytkownika: cena (58%), szybkość (55%), punktualność (39%), узость przedziału (20%). Im szybciej towar dotrze do kupującego, tym większe prawdopodobieństwo, że następnym razem zrobi porządek w tym samym sklepie. W przypadku braku opcji “szybka dostawa” 48% użytkowników, którym była potrzebna, odejdą z serwisu. Z nich 33% sprawi, że zakup na innym zasobie, a 15% w ogóle do podnoszenia jej.
Pierwszeństwo szybkiej wysyłce kupujący oddają dawno: w 2015 roku w badaniu “Wysyłka: wybór konsumenta” międzynarodowej firmy MetaPack podkreślano, że 66% kupujących z dwóch firm wybiorą tę, w której warunki dostawy były bardziej atrakcyjne. Ponadto, 51% powiedział, że oni nie chcieli wykonywać zamówienie w miejscu z powodu niewygodnych opcji dostawy. Jak dostarczyć towar do klienta na czas? Dzięki rozwiniętej logistyce unią ретейлерам łatwiej poradzić sobie z tym zadaniem. Rosji aż trudno mierzyć się z Europą i USA: po pierwsze, ze względu na brak dużej infrastruktury transportowej. Po drugie, dlatego, że rosyjscy klienci nie zawsze są skłonni zapłacić za wysyłkę, podczas gdy w Europie i Ameryce koszty dostawy klientów do otrzymania przesyłki — powszechna praktyka.
Infrastruktura transportowa USA ma największą liczbę lotnisk na świecie (ponad 2000), z których 180 międzynarodowego przeznaczenia. W Rosji — czasami mniej: na listopad 2017 roku odnotowano 229 lotnisk. W Ameryce dziesiątki portów morskich, a ich usługi pocztowe obsługuje 47% objętości całej poczty na świecie. Według STANY zjednoczone express-dostawa małych paczek i listów odbywa się na następny dzień. Dla porównania: dostawy “Poczta Rosji” z Moskwy do Władywostoku trwa 8-10 dni. Co roku amerykańska poczta USPS obsługuje ponad 157 mln osób, całkowita liczba skrzynek biur — ponad 30 000. Pozwala to na zachodnim online-ретейлерам aktywnie korzystać z lokalnych usług pocztowych.
Dobry przykład europejskiego usługi poczty — Deutsche Post AG w Niemczech. Jeśli przesyłka wpłynęła nie później niż do 22 godzin, to już następnego dnia będzie u odbiorcy. Szybkie terminy wynikają z tego, że Deutsche Post AG współpracuje z firmami-podwykonawcami, którzy dostarczają towary. W wielu regionach NIEMIEC dostawą zajmują się prywatne firmy. U “Poczty Rosji” takiej praktyki nie ma. Dlatego, jeśli rosyjskie sklepy internetowe dostarczają zamówienia za pośrednictwem poczty, klient otrzyma przesyłkę znacznie później.
Aby zapewnić dla kupującego maksymalnie szybki odbiór towaru w takich warunkach, rosyjskie detaliści współpracują z usługami ekspresowe dostawy lub tworzą swoje logistyczne sieci. Gracze rosyjskiego online-handlu detalicznego odkrywają nowe centra dystrybucji nie tylko w Moskwie, ale i w innych regionach Rosji.
Ważna jest nie tylko szybkość dostawy, ale i jej koszt. Dlatego zarówno zachodnich, jak i rosyjskich online-detaliści chcą obniżyć ceny, skracając czas obsługi klienta. W dużej mierze to zadanie decydują premii kluby dla stałych klientów, którzy z powodzeniem wykorzystują zachodnie sklepy internetowe. W zamian za roczne składki detaliści oferują klientom różne przywileje. Tak, opcja darmowej dostawy “dzień w dzień” jest dostępna dla członków klubu Amazon Prime przy zamówieniu na kwotę od $35. Dzięki takiej polityce cenowej Amazon można zapisywać niższe ceny w porównaniu z konkurencją i mieć wpływ na rentowność firmy.
Klienci nie są gotowe zapłacić składki w zamian za specjalne bonusy i przywileje. Dlatego mechanizmy lojalność będą się różnić: wejście do klubu stałych klientów powinno być bezpłatne, obsługa — szybki i tani, a najlepiej — też za darmo. Ale jakie by nie były trendy e-commerce, najważniejsze to szanować swoich klientów i umieć ich słuchać. Uczciwość i jakość pracy najlepiej reklamowych sloganów.
redakcja poleca
Domek z kart: stanie, czy personalizacja w handlu ożywić karty lojalnościowe
Żywi ludzie: jak firmom pozyskać zaufanie klientów