Zdjęcia Ahmed Jadallah / Reuters
Sprzedam Maserati na chińskiej stronie sprzedać 20 000 samochodów Renault w Rosji przez internet lub wykupić karnet na Cadillac za 1800 dolarów miesięcznie. Co wymyślają producenci samochodów w dobie e-commerce?
W 2016 roku departament transportu stanu karolina Północna odmówił przedłużenia firmy Tesla licencję na sprzedaż samochodów, kierując się prawem, które zabrania producentom sprzedawać maszyny bezpośrednio do klientów końcowych. I choć w Północnej Karolinie Tesla udało się obejść bana za pomocą sztuczek prawnych, w 12 amerykańskich stanach takie prawo nadal obowiązuje, a w wielu innych stanach sprzedaży bezpośredniej są ograniczone. Absurdalne ograniczenia w odniesieniu do producentów samochodów лоббируются stowarzyszenia dealerów samochodowych, wśród których jest sporo dużych podatników i pracodawców.
Tesla nie ma dealerów, firma sprzedaje samochody bezpośrednio. Otwiera showroomy i usługi w dużych miastach, a wnioski od klientów przyjmuje za pośrednictwem strony internetowej. Tesla pierwsza zaproponowała klientom “zebrać” własny model bezpośrednio na stronie, wybierając kolory i różne właściwości. W takim podejściu do sprzedaży dealerów widzą zagrożenie własnego biznesu. I nie bez powodu.
Według Accenture, 70% światowych sprzedaży samochodów idzie przez niezależnych dealerów. Ogólna struktura światowego rynku branży motoryzacyjnej pozostała bez zmian dziesiątki lat — producenci zaangażowani bezpośrednio w produkcji, R&D i marketingu, a za sprzedaż odpowiedzieli autoryzowanych dealerów, którzy tworzyli wokół siebie sieci субдилеров. Dla автобрендов struktura ta była korzystna z wielu powodów: nie trzeba było inwestować ogromne środki w infrastrukturę na całym świecie, ryzyko kontaktu z klientem spadały na sprzedawców, dealerów lepiej rozumieli narodową specyfikę, itp.
Ale kultura konsumpcji a zachowania nabywców w ostatnim czasie świetnie się zmieniły. Dorasta pokolenie Z, która przyzwyczaiła się rozwiązać wszystkie zadania za pomocą cyfrowych aplikacji. Według badań Accenture, ponad 80% nabywców samochodów na świecie wykorzystują kanały cyfrowe przy wyborze marki samochodu, a ponad 60% — aby rozpocząć proces zakupu, na przykład złożyć wniosek na stronie internetowej, itp. Badanie Ernst & Young wykazało, że 46% nabywców samochodów na całym świecie chciałby mieć możliwość płacenia pełnej ceny zakupu online, a 31% respondentów podało przyjazny interfejs użytkownika sklepu internetowego i przemyślany proces zakupu przez internet jednym z najważniejszych czynników wyboru sprzedawcy. Jednym z powodów, dla którego ludzie wolą kupić auto na miejscu, — niechęć do komunikowania się z menedżerami w salonach, które naciskają na kupującego i przeszkadzają w dokonaniu właściwego wyboru. Według sondażu “Yandex”, 34% rosyjskich respondentów przy wyborze auto szukają informacji na stronach internetowych producentów i sprzedawców.
Автобренды już od kilku lat testują bezpośrednie sprzedaży online. Mercedes uruchomił sklep internetowy w Niemczech w 2013 roku. Niedawno członek zarządu Daimler AG Britta Сиггер oświadczyła, że firma planuje do 2022 roku sprzedawać w internecie ćwierć nowych i używanych samochodów Mercedes. Na stronie producenta można całkowicie złożyć zakup samochodu, w tym w leasingu, a za dodatkowe €199 auto dostarczą pod wskazany przez kupującego adres. Firma zaprezentowała także szereg narzędzi, które pozwalają nabywcy poszerzyć online-doświadczenie, w tym ocenić wnętrze kabiny i wygląd samochodu za pomocą rozszerzonej rzeczywistości za pośrednictwem aplikacji mobilnej.
Najbardziej zaawansowany samochodowy e-commerce w Chinach. Krajowa platforma on-line Tmall sprzedaje samochody KIA, VolksWagen, Ford. Jeszcze w 2016 roku Maserati w ramach eksperymentu sprzedał przez TMall 100 nowych samochodów na kwotę 100 mln juanów w zaledwie 18 sekund. Tej wiosny w partnerstwie z Ford маркетплейс otworzył вендинговый automat, za pomocą którego można kupić auto lub wziąć na jazdę próbną.
Producenci eksperymentują i na Amazon. Tak, Hyundai proponował test drive abonentów Amazon Prime, a Fiat Chrysler testował ograniczone sprzedaż маркетплейса we Włoszech. W najbliższych latach Amazon może stać się dużym graczem na rynku motoryzacyjnym. Internetowy gigant już sprzedaje części samochodowe i akcesoria.
Diabeł tkwi w szczegółach
W Rosji samochodów dopiero zaczynają uczyć się sprzedaży online. Rosyjskie przedstawicielstwo Renault niedawno отчиталось o tym, że za dwa lata sprzedała za pośrednictwem platformy online 20 000 maszyn. W internetowym show-roomie można wybrać samochód i zamówić go w salon najbliższego dealera, wpłacić zaliczkę i wysłać wniosek o kredyt lub trade-in, ale sporządzić umowy, zakończenie płatności i odebrać samochód i tak będzie u dealera. “Avtovaz” też są usługi online, ale tam też można tylko sprawdzić dostępność i zarezerwować auto. Sprzedam samochód na miejscu, z dostawą “do domu” można u dealera “Faworyt-Motors”. Po roku działania serwisu dealer powiedział, że co czwarty samochód sprzedaje za pośrednictwem strony internetowej. Zaczyna testować sprzedaż online “Avilon”.
Jeśli popyt na zakup nowego samochodu przez internet dopiero się rozwija, to w internecie-rynek części samochodowych rozwija się wiele lat. Według danych firmy badawczej Hedges, światowy wartość tego rynku w 2018 roku przekroczy 10 mld usd, a do 2021-mu osiągnie $16 mld W Rosji sprzedaż online podczas gdy są w dużej mierze przez największych agregatorów, takich jak Exist, Emex, AutoDoc. Przychody Exist na szczyt rozwoju w 2015 roku wynosiła, według danych firmy, 30 mld rubli. Potencjał rynku online poważnie rozważają praktycznie wszystkie автобренды. Za pół roku się do nas zwracali za rozwój e-commerce-platforma siedmiu producentów samochodów — to i rosyjskie, jak i zagraniczne firmy.
Według wstępnych wyników badania e-commerce-agencji Aero i wydawnictwa E-pepper.ru “Producent — nowy sprzedawca” автобренды wyróżniają cztery podstawowe zalety sprzedaży detalicznej: własny sklep internetowy pozwala zbierać dane o preferencjach konsumentów, mieć niezależny kanał sprzedaży, udzielać “gumtree” usługę (czyli usługa będzie je odróżniać sklep internetowy od wielu salonach) i zwiększyć geografii dostawy wewnątrz kraju.
Działających sklepów internetowych producentów samochodów aż do jednostki. UAZ sprzedaje w sklepie auto części, akcesoria i автохимию z dostawą na terenie całej Rosji. U Kamaz też sklep internetowy, ale na razie asortyment części zamiennych tam jest bardzo mały. Niektórzy producenci samochodów testują sprzedaż online za pośrednictwem agregatorów. Podstawowe publiczność internetowych agregatorów — klienci końcowi, którzy starają się zaoszczędzić na częściach zamiennych i serwisy. Główną cechą rynku części samochodowych — w tym segmencie dziesiątki milionów artykułów, każdy szczegół jest kilka odpowiedników różnych producentów, które mogą różnić się między sobą. Kupujący dokonuje wyboru na rzecz rówieśników, ponieważ są one znacznie tańsze. Według szacunków ekspertów, 70-80% sprzedawanych w Rosji części samochodowych — to analogi, a nie oryginalne części.
Rozwijając własny sprzedaży detalicznej, автобренды liczą wpływać na tę sytuację. Producenci już uregulowana logistyka dla odbiorców hurtowych dostaw do dystrybutorów i dealerską ośrodków w dużych miastach. Ale im większa firma i wielkość sprzedaży, tym bardziej głębokie zmiany w procesach biznesowych potrzebne do obsługi, wysyłki sklepów internetowych zamówień i obsługi klienta.
Konkurować, ale nie jeść
Aby konkurować z мультибрендовыми agregatorami, producenci będą musieli wytrzymać takie same terminy dostawy. Jeśli samochód się zepsuł i kosztuje w serwisie, części zamienne potrzebne tak szybko, jak to możliwe. W szeregu pozycji online-klienci przyzwyczajeni części zamienne w dniu złożenia zamówienia. Aby spełnić ich oczekiwania, producentem będzie musiał tworzyć własną kurierskiej lub przechowywać najbardziej poszukiwane pozycje w magazynie фулфилмент-operatora. Do tego trzeba klasyfikacja części zamiennych na kategorie według częstotliwości sprzedaży, której dziś nie ma u producentów.
Jeden z operatorów logistycznych działających z samochodów, — HWC International (poprzednio RPP). Z jego usług korzystają Mazda, Mitsubishi Motors, Man, Geely Automobile, Haval, inne автобренды i jeden z największych internetowych agregatorów części zamiennych Emex. U producentów samochodów ma oczywiste zalety — zaufanie kupującego. Ale w jednym zaufaniu daleko nie zajedziesz. Kupujący w internecie szukają najlepszą cenę, jednak producenci boją się dawać rabaty i каннибализировать sprzedaży partnerów. W rezultacie okazuje się, że ceny u producentów są nawet wyższe partnerskich, bo dealerzy mogą poświęcić część marży i wystawiać w internecie ceny poniżej zalecanych detalicznych.
Tymczasem producenci mają możliwość zrobić swoim klientom naprawdę wyjątkową ofertę. Do tego trzeba umieścić w centrum biznesu nie produkt, a klienta i zbudować омниканальную ekosystem dla satysfakcji (i przewidywania jego potrzeb na bazie swojego sklepu internetowego. Nowe partnerstwa pomogą rozszerzyć pakiet usług. Wdrożenie telematyki pokładowej (inteligentny system czujników zbierających informacje o stanie samochodu) pozwoli uzyskać wiele danych o stanie auto i oferować go właścicielowi różne rozwiązania i produkty. Na przykład, kierowcy będą mogli kupić części zamienne bezpośrednio z deski rozdzielczej, otrzymywać spersonalizowane propozycje CASCO. Współpraca z bankami pomoże oferować klientom auto korzystne warunki kredytowania i leasingu, uprościć obieg dokumentów, dokonywanie pożyczki online. U nabywców powinna być możliwość zamówić jazdę próbną pojazdu, ale nowoczesne technologie pozwalają poznać auto z bliska i bez wizyty w salonie. Audi, BMW i Tesla już korzystają z technologii wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości.
Nowy telefon dostawca
Producenci nie mogą ignorować faktu, że stosunek ludzi do posiadania samochodu zmienia się. Według Ernst & Young, 25% konsumentów uważa, że właścicielem samochód nie jest zasadniczo ważne, i zgadza się wynająć pojazd. Według szacunków Zion Market Research globalny rynek wynajmu i leasingu pojazdów do 2022 roku wzrośnie do $124,56 mld
Nie jest wykluczone, że w przyszłości większość kierowców będą zmieniać maszyny kilka razy w roku lub częściej, w zależności od nastroju. Aby skutecznie konkurować w nowej rzeczywistości, producenci będą musieli przejść od sprzedaży samochodów do zaspokojenia potrzeb w zakresie mobilności. Niektóre автобренды już pierwsze kroki w tym kierunku. Tak, Cadillac uruchomił on-demand-serwis, którego członkowie za 1800 dolarów miesięcznie mogą korzystać z autem jak własnym, zmieniać go do 18 razy w roku i uzyskać przy tym pełne wsparcie techniczne i ubezpieczenie. Serwis jest już dostępny w Nowym Jorku, Dallas i Los Angeles.
General Motors rozpoczęła uruchomiła w Stanach каршеринговый narzędzia Maven, przez który można wynająć samochody z parku firmy na dogodnych warunkach — c поминутной rachunkiem, na dzień, na miesiąc, itp. Ostatnio GM poszła jeszcze dalej i zaczął testować nową usługę — Peer Cars. Użytkownicy aplikacji Maven mieli okazję wynajmować własne samochody GM nie starsze 2015 roku prod siebie. Przy tym koncern ubezpiecza wszystkie samochody, które wynajmowane są przez serwis.
redakcja poleca
Strach na kołach. Dlaczego rosjanie zaczęli częściej kupować wycenie samochodu
Nowa gospodarka: jak rządy różnych krajów stymulują online-handel