Fot. Getty Images
Offline wraca. Nabywcy są potrzebne emocje, żywe wrażenie, możliwość pomacać towar w rzeczywistości, niech i w “rozszerzonej”. Zapominając o tym, sprzedawca skazuje swój biznes na porażkę
2018 rok rozpoczął się dla tradycyjnego handlu detalicznego niepowodzeniem. Ponad 10% sklepów zamknął Walmart, jeden z największych graczy światowego handlu detalicznym, zmniejszył liczbę punktów sprzedaży i Hennes & Mauritz. Amerykański gigant złożył sprawozdanie na temat systemów strat, szwedzki sprzedawca przyznał się rekordowa ilość нераспроданной odzieży w magazynach. Modą starszym handlu detalicznego wrobił światowy rynek e-commerce, który w 2017 roku zwiększył się prawie o jedną czwartą, przekraczając $2,3 bln. Teraz nierentownych sklepów Walmart przechodzą w formacie punktów wydawania urządzone na stronie zamówień. Czy czeka podobny los tradycyjnej sprzedaży detalicznej w Rosji?
Jeszcze niedawno wydawało się, że federacji handlu nie da się uniknąć trudnych migracji w internecie, zwłaszcza w warunkach kryzysu, kiedy offline sprzedaży przestały pokazywać w jakiś znaczący wzrost. Ale sytuacja wydaje się zmienia. Coraz większe znaczenie nawet u “czystych” graczy internet staje się właśnie offline-infrastruktura, tak i dla klasycznej detalicznej uruchomienie sklepu online już nie wygląda kluczem do wszystkich drzwi. I nie chodzi o поостывшем wzroście krajowej e-commerce (na koniec 2017 roku sprzedaż online w Rosji wykazały prawie dwa razy gorsze wyniki od oczekiwanych). I nawet nie w udzielaniu konserwatyzm — największe sprzedaży, jak i wcześniej, wykazuje segment domowej elektroniki, a nie żywności, na przykład. Powód w innym.
Zapoznamy się z modelem
Przede wszystkim zmienił się kupujący. Миллениалов, które pozostawały prawie głównym sterownikiem e-commerce, to zmieni pokolenie Z. Od zakupów tych nowych nabywców czekają przede wszystkim emocji i wrażeń. Złożeniem zamówienia na stronie internetowej, niech i z białego iPhone najnowszego modelu, uderzyć niemożliwe. A oto offline-detal, bogato doprawiony technologicznych innowacji, pracy z emocjami gotowa.
Wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, dotykowe lustra, manekiny, które wysyłają dane o wielkości liczby i dostępności towaru w sklepie w smartfon, czytnik RFID, które umożliwiają skanowanie i płacić za towary bez udziału sprzedawcy, inteligentne półki z czynnika w doborze digital-reklamy — to jest to, czego ci klienci są gotowi przyjść w centra handlowe i butiki, a nie w internecie-sklepy. Takie sposoby już przyciągają w swoje sklepy klientów japońska Uniqlo, tak i Wallmart nie pozostaje w tyle — na początku roku firma złożyła wniosek o patent na system Fresh Online Experience, która umożliwia klientowi zdalnie wybierać warzywa i owoce modeli 3D.
Można dotknąć
Tak i миллениалы, jak się okazało, nie jest tak zainteresowany w czystym online zakupów, to warto wziąć pod uwagę ретейлерам, dla których ta kategoria klientów wciąż приоритетна. Według TimeTrade’s State of Retail Report, 85% klientów handlu detalicznym wolą robić zakupy w zwykłych sklepach, ponieważ chcą zobaczyć i przetestować produkt przed zakupem. Jedna trzecia klientów chciałby dostać w sklepach rada pracowników, i 90% z nich są gotowe wtedy kupić towar. Efektywne offline-format okazuje się, tworząc klienta zasad. Na przykład, aby lepiej zrozumieć klienta, amerykański sprzedawca ModCloth z 13-letnim doświadczeniem w e-commerce otworzył w 2015 roku pierwszy offline-sklep. Dzięki temu firma mogła zaoszczędzić na badaniach preferencji zakupowych i nawet zaczęła korygować fason sprzedawanych ubrań.
Zwrócę pieniądze, drogie
Często detaliści stawiają na online-projekty, licząc na mniejszy wolumen inwestycji i kosztów operacyjnych. Niestety, dziś nie zawsze tak jest. Prawie głównej ból głowy każdego online-ретейлера pozostają zwroty. Oczywiście, że z podobnymi problemami borykają się i tradycyjni detaliści, ale dla sklepów internetowych, problem ten jest szczególnie dotkliwy. Jeśli u małych uczestników handlu online odsetek nawrotów wynosi średnio 10%, to u największych projektantów mody graczy może osiągnąć 50%.
Sklepy internetowe rzadko pracują na prepaid, a najczęściej mają do czynienia z za pobraniem, czyli nieuchronnie do czynienia z kas fiskalnych podziałami. Oczywiście, na pomoc spieszy jeśli nie banki to co najmniej финтех-usługi, oferujących usługi faktoringu, jednak za to trzeba słono zapłacić.
Online, show-room
W trybie offline wybierają, w internecie kupują. Wygląda na to, że właśnie tak będzie ретейлу przyszłości: zwykłe sklepy staną się innowacyjne showroomy, gdzie klient będzie mógł zapoznać się z ofertą, po czym złożyć zamówienie na stronie internetowej. Przedstawiciele pokolenia Z z gadżetami w rękach bez problemu zrobią to, nie opuszczając punkt sprzedaży i, być może, nie zdejmując VR-punktów. Już dziś ten trend jest oczywisty w takich kategoriach towarowych, jak emocjonalne towary lub towary impuls popytu.
IKEA, zaczynając na rosyjskim rynku od sprzedaży w trybie offline-sklepach, własny online-pad rozpoczęła się dopiero za 17 lat. Podobnej taktyki trzymał i nasza sieć: najpierw otworzyliśmy kilkadziesiąt offline sklepów Modi, a potem stworzyli online-pad jako część омниканальной platformy do współpracy z kupującym. To właśnie w trybie offline-sklepy przychodzą, aby zapoznać się z ofertą.
Więcej niż zakupy
Oczywiście, nikt nie mówi o tym, że tradycyjnego ретейлу nie warto rozwijać kanał sprzedaży internetowej. Choćby dlatego, że średni rachunek w sklepie będzie prawdopodobnie wyższa, niż w trybie offline-sklepach (w Modi — trzy razy). Po prostu e-commerce rozwija się w z-commerce — z udziałem w sprzedaży zarówno online, jak i tradycyjnej, brick-and-mortar infrastruktury, wyposażony różnymi rozwiązaniami technologicznymi, od rozszerzonej rzeczywistości do ibeacon-sygnałów. Tworzy spójną realistyczny przestrzeń, nawet nie tyle do zakupów, ile do interakcji z marką.
Trend ten, nawiasem mówiąc, świetnie się rozumieją i czołowi gracze e-commerce. W trybie offline, na przykład, wychodzi Amazon, kontroluje jedną trzecią rynku e-commerce w USA: w 2017 roku firma kupiła ретейлера WholeFoods, układanie przez sieć z ponad 350 punktów handlowych $13,7 mld Rok wcześniej w Nowym Jorku swój sklep otworzyła i Google. Nic dziwnego, bo według prognoz McKinsey, nawet przez trzy lata 80% sprzedaży na ретейл rynku USA nadal będą przypadać na offline-bez recepty. Co tu mówić o Rosji — dwie trzecie ludności kraju nigdy w życiu nie dokonywali zakupów w sklepach internetowych. A wycieczka do centrum handlowego u nas nie tylko sklepy, a impreza kulturalna, wypoczynek i wyjście w świat.
- Jedzenie z automatu. Jak będziemy robić zakupy przez pięć lat