Jedzenie z automatu. Jak będziemy robić zakupy przez pięć lat

0
335


Zautomatyzowany restauracja fast food w San Francisco. Fot. Getty Images

Rynek towarów codziennego użytku, bez względu na swoją względną консервативность, w ciągu najbliższych 5-10 lat może się zmienić nie do poznania

Na rynek towarów codziennego użytku (FMCG), jak i na wiele innych, wpływają trendy technologiczne. Przez znaczną przemianę przejdzie sam konsument, interesy i żądania którego rynek odbija się w pierwszej kolejności.

Po pierwsze, zmieni się struktura ludności. Liczba mieszkańców Rosji zmniejszy się do 2025 roku: na średnim wariantu prognozy Rosstatu, na 1-2 mln osób, a według The Economist Intelligence Unit, 4 mln struktura Wiekowa przesunie się w stronę starszych pokoleń, co będzie miało wpływ na zmniejszenie najbardziej ekonomicznie aktywnej warstwy ludności. Po drugie, według Instytutu Planu generalnego w Moskwie, do 2025 roku w stolicy będzie mieszkać 25 mln osób, to miasto pozostanie największą metropolią Europy. Po trzecie, wzrośnie liczba pojedynczych gospodarstw domowych — ludzi, charakteryzujących się удельно wysokim poziomem konsumpcji: tylko od 2002 roku do 2010 roku było ich więcej o 16%, dziś już co czwarte gospodarstwo domowe w Rosji jest pojedynczym. W końcu wzrośnie rola przedstawicieli sfery budżetowej. Teraz takich przedstawicieli w Rosji około 25% pracujących, i na tle ogólnej stagnacji nakładanych umieszczonych dochodów ludności ich pensje wzrosły o 13%. Ta grupa ludzi ma swoje własne cechy: są rzadziej zmieniają miejsce zamieszkania, częściej podróżują tylko w Rosji, a to znaczy, mocniej wpływają na popyt wewnętrzny.

Oprócz obserwacji zmieniających się konsumentem ważne jest, aby pamiętać o zróżnicowanie na rynku Rosji: różny poziom dochodów, społeczno-gospodarcza warunkują różne modele konsumpcji. Przeprowadziliśmy prosty analiza sprzedaży kategorii produktów, które, wydawałoby się, powinny być sprzedawane tak samo w podobnych cech miast, i okazało się, że sprzedaż w poszczególnych kategoriach pasuje do ogólnego obrazu. Na przykład w Omsku, Wołgograd i Ufa na jednego mieszkańca przypada na 20% mniej zakupów czekolady, niż w Rosji średnio, a w Krasnodarze na jednego mieszkańca przypada na 50% więcej niż średnio w Rosji, zakupów odświeżaczy powietrza. Rozrzut wyników od среднероссийского wartości dochodzi do 2-2,5 razy. W ten sposób zrealizować pełny potencjał w Rosji jest możliwe tylko poprzez кастомизированные strategii, które będą brane pod uwagę sytuację w poszczególnych regionach.

Gdzie najbardziej jasne perspektywy dla wzrostu? Wśród różnych możliwości, można wyróżnić pięć głównych pomysłów, które mogą korzystać producenci i detaliści dla rozwoju na rynku towarów codziennego użytku.

Nowe aspekty zróżnicowania

W najbliższych latach zakup towarów codziennego użytku staną się o wiele praktyczniejszy. Jeśli wcześniej kupujący wybierać towar bezpośrednio w sklepie, to teraz pojawiły się już specjalne aplikacje, które pomagają zdecydować, w jakim sklepie i jakie towary opłaca się kupić. Wszystkie informacje na temat cen w niedługim czasie stanie się w pełni przejrzyste, w wyniku czego producenci i ретейлерам trzeba będzie budować różnicowanie w nowy sposób, bardziej punktowo, stosując emocjonalne i niestandardowe komunikacji. Jeśli dziś producenci z pomocą opakowania mówią o naturalnym składzie, to jutro będzie wypada powiedzieć, z jakiego gospodarstwa był używany, na przykład, mleko do jogurtu. Liczba takich podstaw do różnicowania wzrośnie kilka razy.

Pomyśl o wszystkich niezwykłych możliwościach zaangażowania, które marki mogą wykorzystać do tworzenia więzi emocjonalnych z ludźmi: i społeczna odpowiedzialność biznesu, i stylizacja powierzchni handlowej w sklepach, i шоурумы, i кобрендинг z niestandardowych partnerami. Według нейроисследований Nielsen, reklama, na którą publiczność reaguje emocjonalnie, przynosi marki o 23% więcej sprzedaży; tego wskaźnika można dokonywać poprzez oryginalne i emocjonalnie вовлекающие marketingowe aktywacji.

Złap swojego klienta

Intensywna медиасреда kształtuje u konsumentów odporność na reklamie: 80% użytkowników chciałoby ją filtrować, a 10% codziennie korzystają z programu do blokowania reklam. Cyfrowe-kanał daje wiele możliwości personalizacji wiadomości, ale oprócz sieci marek pozostaje wiele możliwości niestandardowej integracji w styl życia konsumenta. Chodzi o ситуативном brandingu i współpracy w formacie B2B, kiedy marek FMCG znajdują się w nieoczekiwanych miejscach: w zakładach gastronomicznych, biurze, a nawet u klienta w domu! Na przykład, środki do sprzątania mogą uzyskać rozpoznawalność przez pracowników kliryngowe usług, które używają ich przy sprzątaniu mieszkań, marki premium napojów bezalkoholowych mogą “złapać” swoich konsumentów w sklepach z odzieżą używaną lub шоурумов, uchwyty marek whisky spotkają grupę docelową w барбершопах, a w klubach sportowych przydadzą się środki higieny i уходовая kosmetyki.

Absolutna bliskość

Najbardziej aktualny w ostatnich latach trend — ekspansja formatów sklepów ma w domu”, sprzedaż w nich rosną wyprzedzającymi rynek tempie. Następny etap rozwoju tego trendu — przenoszenie sprzedaży FMCG w internecie. Klienci coraz częściej będą używać smartfonów wyboru towarów, co oznacza, że producenci i ретейлерам chcesz pracować online półką dokładnie tak samo, jak i w trybie offline. Na zmianę tradycyjnego категорийному zarządzania nadejdzie online-категорийный zarządzanie z nowymi zagadnieniami i wyzwaniami. Dlatego szczególnie ważne jest, aby producenci i ретейлерам prowadzić wspólne projekty optymalizacji online-półki, tak i analizowania danych w celu zwiększenia koszyka kupującego. Firmy, które będą cechować się większą wiedzą specjalistyczną w online zarządzaniu, będą mieć większe szanse na zwycięstwo w walce konkurencyjnej.

Przeniknąć do koszyka, gdzie nie ma miejsca dla wszystkich

Rozwojem online-zarządzania wpływ technologii nie jest ograniczona. W bardziej odległej perspektywie konsumenci będą kupować FMCG-produkty z pomocą программатик-spożycie — modele, w którym urządzenie będzie zamówić niezbędne produkty samodzielnie. Moment wyboru i zakupu będzie stawać się coraz bardziej zautomatyzowany, odpowiednio, producenci coraz poważniej trzeba będzie się zastanawiać nad tym, jaki algorytm sprzeciwiać automatycznym algorytmów wyboru. Przełączanie może być na tyle długi, ale wyjątkowo opłacalne, tak jak stały wybór pozostanie z konsumentem o wiele dłużej. Drugi nowy sposób zakupu towarów — to abonament. Na przykład, już teraz w USA 20% zamówień internetowych odbywa się w ramach subskrypcji. Dzięki subskrypcji u producentów będzie wystarczająco dużo informacji o klientach, co daje możliwość zarządzania zmianą konsumentów na nowe dla nich marki.

Przedmioty w zasięgu ręki

Tempo życia przyspiesza, i coraz więcej zakupów w trybie offline odbywa się “w biegu”. Takie parametry, jak dogodna lokalizacja punktu i możliwość nie wydać na zakup dużo czasu, stają się coraz bardziej wartościowe dla klientów. W tych warunkach vending jako kanał sprzedaży ma pozytywną perspektywę rozwoju, szczególnie w снековых kategoriach. Dziś vending najbardziej rozwinięta w Japonii: w tym kraju 127 mln mieszkańców i 6 mln aparatów, które “robią” $60 mld euro rocznie. W Rosji aż 250 000 вендинговых maszyn, których dochód wynosi około 500 mln zł. Pojawienie się cyfrowych ekranów i błyskawicznych płatności będą tylko pomagać вендингу stać się codziennym i wiążący sposób życia klientów.