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Apple: Midlife Crisis zum 40. Geburtstag

Das wertvollste Unternehmen scheint in einer Krise zu stecken. Die Wachstumsraten stagnieren, der Chef wirkt bieder, revolutionäre Produkte fehlen. Der Konzern ist im Umbruch.

Das waren noch Zeiten, als Firmengründer Steve Jobs bahnbrechende, neue Produkte ankündigte. Mit seinem Rollkragenpulli und der coolen Art begeistere Jobs Millionen Menschen. Apples Geheimnis lag nicht unbedingt darin, wirklich innovativ zu sein. Vielmehr waren es die Aura, die Liebe zum Detail, die Perfektion und letztlich auch das geniale Marketing, die Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht haben.

Stephen Guilfoyle arbeitet seit über 30 Jahren auf dem Parkett der New Yorker Börse. Er ist kein Apple-Fan, auch die Aktie würde er derzeit nicht kaufen. Doch Apple sei ungemein erfolgreich gewesen, Produkte zu entwickeln, von denen niemand wusste, dass er sie braucht – und ohne die wir heute nicht mehr auskommen. “Aber”, sagt Guilfoyle, “das sei seit dem Tod von Steve Jobs nicht mehr gelungen.”

Prägte das Apple-Image wie kein anderer: Steve Jobs

Steve Jobs hat weder den Computer noch das Telefon erfunden, und doch hat er ganze Branchen revolutioniert. Mit dem iPod und dem iPhone hat er die Art, wie wir Musik hören und das Mobiltelefonie nutzen, grundlegend verändert. Und Apple hat dabei kräftig verdient, kaum ein Unternehmen ist profitabler als der Konzern aus dem kalifornischen Cupertino. Im vergangenen Jahr machte Apple 234 Milliarden Dollar Umsatz und 53 Milliarden Dollar Gewinn. Laut Firmenchef Tim Cook sind derzeit weltweit rund eine Milliarde Apple Produkte im Einsatz.

Das verdankt Apple vor allem Firmengründer Steve Jobs, sagt der unabhängige New Yorker Tech-Analyst Bob Enderle. “Ähnlich wie Walt Disney oder einige große Politiker war Steve Jobs sehr gut darin, Leute zu manipulieren.” So eine Begabung sei sehr selten. “Tim Cook ist definitiv nicht so ein Typ”, sagt Enderle.

Ruhigere Zeiten

Seit Jobs Tod im Oktober 2011 hat die Euphorie der Fans nachgelassen. “Apple ist langweilig geworden”, “Apple hat sein Funkeln verloren” – ja sogar: “Hat Apple den Zenit erreicht?”, so lauteten die jüngsten Schlagzeilen.

Als Mitte März die neuesten Produkte vorgestellt wurden, stand niemand Schlange vor den Apple Stores. Es wurden neue Armbänder für die Apple Watch präsentiert. Zudem wurden auch noch die Preise für die Uhr und das neue iPhone gesenkt. Noch nie war ein neues iPhone billiger. Anders als der Konkurrent Samsung hat sich Apple früher nie auf einen Preiskampf eingelassen und seine Produkte bewußt teuer verkauft.

Schwieriges Erbe für CEO Tim Cook

Firmenchef Tim Cook ist kein Steve Jobs. Doch das muss er auch nicht sein, sagt Tech-Analyst Enderle. Es sei meist keine gute Idee, den Firmengründer zu kopieren. “Bei Microsoft hat Steve Ballmer versucht, das Unternehmen wie Bill Gates zu führen”, so Enderle. “Das ist nicht gut ausgegangen.”

Cook dagegen hat mit Traditionen gebrochen. So hört er auf die Wünsche der Kunden. Damit fehlt zwar der Überraschungseffekt seines Vorgängers, doch es scheint der richtige Weg, glaubt Enderle. Cook scheut sich auch nicht, den Investoren entgegenzukommen. Im Frühjahr 2012 begann Apple sogar, Dividenden an seine Aktionäre auszuschütten. Das wäre unter Jobs undenkbar gewesen. Die Investoren dankten es Cook, und Apple ist mit einer Marktbewetrung von rund 600 Milliarden Dollar zum wertvollsten Unternehmen der Welt aufgestiegen.

Apple im Wandel

Für die Zukunft ist der Analyst Enderle zuversichtlich, das habe auch der zuletzt wieder stärkere Aktienkurs gezeigt. Laut Enderle wandelt sich Apple zu einem Unternehmen, das stärker auf Lösungen und Dienstleistungen setzt, etwa im Gesundheitssektor. Die Hardware spiele in Zukunft nicht mehr eine so große Rolle.

Während Google, Facebook und andere Tech-Giganten darauf setzen, Nutzerdaten weiterzuverkaufen und so Profit zu machen, setzt Apple auf den Wunsch nach geschützter Privatsphäre. Das hat sich zuletzt bei dem Streit mit der US-Regierung gezeigt. Das US-Justizministerium wollte Apple zwingen, das iPhone eines Attentäters zu knacken. Cook weigerte sich und bezog sehr öffentlich Position, der Schutz der Nutzerdaten habe Priorität.

Technologie mit erheblichen Anlaufschwierigkeiten: Bezahlsystem Apple Pay

Der Wandel des Unternehmens wird jedoch Zeit brauchen. So hat Apples Bezahldienst Apple Pay noch keine durchschlagende Verbreitung gefunden. Vor kurzem hieß es, Apple Pay werde noch dieses Jahr zum mobilen Shopping auf Webseiten einsetzbar sein.

Möglicherweise wird Apple in Zukunft mit dem heutigen Unternehmen nicht mehr viel gemein haben. Andere Firmen wie IBM haben einen ähnlichen Wandel vollzogen. Aber Veränderung wird eine wesentliche Voraussetzung dafür sein, dass Apple auch in 40 Jahren noch ein Jubiläum feiern kann.