Het maken van games is vandaag de dag een kostbare aangelegenheid. Next-gen consoles en snellere processors mogen steeds mooiere graphics opleveren, het kost ook behoorlijk wat mankracht en bewerking om alles er fantastisch uit te laten zien. Bovendien, met meer animaties, betere AI, betere schaduwen, meer eenheden op het scherm en wat dies meer zij, duiken er ook meer bugs en fouten op. Het kost meer tijd dan ooit voordat een spel door en door getest en ‘bugvrij’ is, iets wat in de praktijk nooit helemaal lukt. En ‘meer tijd’ betekent simpelweg ‘meer manuren’ en dat kost geld. Niet voor niets worden steeds meer externe bedrijven ingeschakeld als back-up. Het outsourcen van artdesign is de normaalste zaak van de wereld; een Nederlands bedrijf als Streamline Studios bijvoorbeeld verdient er een heel dik belegde boterham mee.
Nu de kosten van het maken van games steeds verder oplopen, moet er geld bij en een manier om meer geld aan games te verdienen is ‘ingame advertisement’. Dit bestaat eigenlijk al jaren en het geschiedt op verschillende manieren. Soms subtiel, soms worden er partnerships gesloten, soms kent een spel schaamteloze product placement en veelal is het een combinatie van deze drie.
Reclameborden van KPN of Radio 538 langs de kant van het virtuele veld in een FIFA-voetbalgame, daar zal niemand zich aan storen. Het haalt je niet uit de flow van de game, omdat dergelijke reclame ook in de echte voetbalwereld bestaat. Maar ik herinner me nog goed dat ik in een van de Splinter Cell-titels als geheim agent Sam in het holst van de nacht langs een wolkenkrabber aan het abseilen was, en opeens werd geconfronteerd met een enorm neonreclamebord van een deodorant-merk. Het was zo overduidelijk dat hiervoor betaald was, dat ik er een beetje om moest giechelen. Veel gamers op fora vielen er echter over, hoewel het nagenoeg niets afdeed aan de gameplay van het spel.
Feit is dat ontwikkelaars voorzichtig en inventief moeten omspringen met reclame in en rond games. De laatste tijd neemt EA hier een voorbeeldfunctie bij in. In plaats van reclame door de strot van de gamer te duwen, vindt de uitgever slimme manieren om reclames op een acceptabele manier in games te integreren. Zo zit in de kakelverse Need for Speed: Undercover-game een nieuw model Renault. De game draait om het racen in auto’s, dus niemand zal zich hier aan storen. In het aankomende Sims 3 zie je ingame in openbare gelegenheden filmposters van films die op dat moment in real life in de bioscopen draaien. En om straks het gratis Battlefield Heroes te kunnen spelen moet je naar een speciale website gaan om er op een rode Play-knop te drukken. De website zal naast game-info, servers, toernooien en updates ook reclamebanners bevatten.
Een voorbeeld van een spel dat onlangs is uitgekomen en waarbij de balans veel te ver door is geslagen, is 007: Quantum of Solace. Het is vermakelijk om als Daniel Craig Casino Royale en Quantum of Solace na te spelen, maar je struikelt bijna over de Sony-product placements in het spel. Ook van het misplaatste krat Pepsi-frisdrank kreeg ik een nare smaak in de mond. Quantum of Solace is een titel waarin veel te gemakkelijk wordt omgesprongen met het fenomeen product placement. Een dergelijke manier zal de doelgroep uiteindelijk tegen staan. Wanneer producten en merknamen voortdurend door het beeld flitsen, wordt een spel meer en meer een vehikel van de adverteerder, in plaats van het entertainment-product dat bedoeld was om de gamer te vermaken. En dat kan toch niet de bedoeling zijn!